Želiš li znati kako uspijevam ostati snažan na igralištu? Američki lijek Selikon mi mnogo pomaže. A on mi je i tajni adut u odnosu s Victorijom“, obratio se nogometaš David Beckham kineskom gledateljstvu na odličnom mandarinskom. Govorio je s jakim pekinškim naglaskom, aludirajući na druženje sa svojom također slavnom suprugom i bivšom Spajsicom Victorijom. U idućem spotu, nastupio je Keanu Reeves, zvijezda serijala Matrix i Đavoljeg odvjetnika, također hvaleći spomenuto sredstvo. ”Osjećam se odlično otkad su mi tablete očistile bubrege. Ugodno sam iznenađen, kao i moje prijateljice.”

Popularni kineski jezik
Beckhamu i Reevesu se pridružio Sean Connery. Također na mandarinskom kineskom. “Prešao sam sedamdesetu, no kad sam uzeo ovaj lijek, Barbara mi je rekla da sam opet onaj 25-godišnji James Bond. Preporučio sam svojim vršnjacima da ga i oni uzmu”, zaključio je slavni Škot. Sigurno ste pogodili da su kineske glasove trojici međunarodnih zvijezda posudili lokalni spikeri. No, možda niste naslutili da nasnimljeni tekst nema nikakve veze sa stvarnim sadržajem koji su izgovarali Beckham, Reeves i Connery. Neka je kineska farmaceutska kuća uzela inserte njihovih intervjua o tko zna čemu, zamijenila ih reklamama za američki erektilni lijek sličan Viagri te ga ih prikazala nedužnom domaćem pučanstvu. Kina je u studenom 2007. zabranila domaćim poduzećima da snimaju reklame za lijekove i terapije uz sudjelovanje slavnih osoba. Ta je zabrana uvedena zbog potencijalnog efekta obmane, koji takve reklame imaju na neuk puk. Državna administracija za hranu i lijekove ocijenila je da farmaceutska industrija zlorabi javni utjecaj slavnih i preko njih plasira lažne ili pretjerane tvrdnje o efikasnosti reklamiranih sredstava. Sve su takve reklame, njih 33.130, morale biti povučene iz sredstva javnog informiranja do 1. siječnja.Međutim, industrija je pronašla rupu u zakonu. Tamo nigdje ne piše da se ne smiju prikazivati reklame za lijekove, koje su snimile inozemne kompanije s inozemnim zvijezdama, jer se u zabrani izrekom spominju samo domaće! Bez obzira na to što se u izvornom obliku uopće nije radilo o reklamama ni o impotenciji. Niti je spomenuta trojka zvijezda dala dopuštenje za korištenje svog lika na kineskoj televiziji.

Predstavnik kineske podružnice tvrtke Selikon u Pekingu objasnio je da su lokalne vlasti odobrile prikazivanje sinkroniziranih spotova te da ih je kineski narod dočekao s oduševljenjem, jer 80 milijuna tamošnjih muškaraca ima tegoba s erekcijom. Kineski su pravnici zaključili da sinkronizirana strana reklama nije prekršila državni zakon o zabrani reklamiranja lijekova posredstvom slavnih te da je jedino prekršen zakon o autorskom pravu. Istovremeno su upozorili da su minimalni izgledi da stranac, pa bio to i James Bond osobno, dobije parnicu pred kineskim sudom pa će se farmaceutske kompanije vjerojatno i dalje služiti opisanim trikom. Meksička je vlada u veljači počela pripremati zakon kojim bi se također zabranilo korištenje slavnih za potrebe reklamiranja lijekova, uz jednake argumente s kojima se poslužila kineska vlada. Tko zna hoće li Meksikanci zatvoriti rupu u zakonu koju su (nehotice?) ostavili Kinezi. Jer, farmaceutska će se industrija uvijek nastojati poslužiti karizmom slavnih radi bolje prodaje svojih proizvoda i usluga.

Ljubav farmaceuta i Hollywooda
Zvijezde filma, glazbe, sporta pa čak i politike idealni su reklamni panoi i ne samo za farmaceutske kuće. Poznate nam osobe s tv ekrana, novinskih stranica i računalnih zaslona poručuju da kupimo neki lijek ili ljekovito sredstvo, jer je ono pomoglo njima ili njihovom bližnjem. I mi ih slušamo. Molimo liječnike da nam propišu baš taj lijek, ili sami kupimo onaj koji se izdaje bez recepta. I prodaja tih lijekova raste. Zašto bi inače farmaceutske kuće plaćale stotine tisuća, katkad i milijune dolara slavnima da budu njihovi glasnogovornici? Logično je da se ovo ne odnosi na mala tržišta poput Hrvatske. Ovdje se nijednoj kompaniji ne bi isplatio honorar od par milijuna kuna nekoj zvijezdi za reklamiranje lijeka ili ljekovitog sredstva. Ako nas pamćenje dobro služi, najznamenitiji domaći pojedinac koji je podupro neki lijek bio je Frano Lasić vezano za jedan hipertenziv. Komičar i glazbenik Drele pomogao je pri oglašavanju čaja za mršavljenje, balerina Almira Osmanović reklamirala je neki biljni balzam, a povremeno neki viđeniji liječnik nastupi s par pohvalnih rečenica za prirodno sredstvo za vitalnost. Sve je to vrlo daleko od milijunskog oglašavanja koje putem celebrityja provode kompanije na velikim tržištima. Među najslavnijima koji su se povezali s farmaceutskim kućama su holivudski glumci Antonio Banderas, Kelsey Grammer, Sally Field, Lorraine Bracco, Claire Danes i Kathleen Turner, manekenka Cindy Crawford, pjevačica Jessica Simpson, sportaši Phil Mickelson, Pele i Mia Hamm i političar Bob Dole. Pitanje je samo: je li oglašavanje lijekova uz pomoć slavnih nužno obmana, ili od njega koristi imaju i pacijenti? Kako možemo razaznati je li tako uvjerljivo oglašen lijek valjan ili bezvrijedan? Debata traje otkad je u šezdesetima glumica Lauren Hutton kao prva slavna osoba sudjelovala u jednoj farmaceutskoj strani. Na jednoj se strani, očito, nalaze farmaceutske kompanije, sami celebrityji kao primatelji sjajnih honorara te njihovi agenti, koji ubiru postotak. Na drugoj se strani nalaze udruge za zaštitu pacijenata, koje su uočile reklame u kojima se nije govorila istina i zbog kojih su pacijenti stradali, ili u najmanju ruku nepotrebno platili sredstvo bez ljekovitog učinka.

Prevara ili dobro djelo?
“Reklamiranje lijekova je kao i sve ostalo: ne morate slušati, ne morate uzeti taj lijek, ne morate otići liječniku”, kaže Amy Doner iz Amy Doner Groupa, kompanije koja posreduje između slavnih i farmaceutskih kuća. Donerova je povezala Cindy Crawford, Anjelicu Huston, Sally Fields i druge estradne ličnosti s farmaceutskim kompanijama radi suradnje u reklamnim kampanjama. “U najmanju ruku, slavni potiču ljude da idu na preglede i potraže pomoć za bolesti koje bi inače zanemarili. Oni su tu samo da ohrabre ljude da se trgnu i poduzmu nešto za svoje zdravlje”, poručuje Donerova. Američka udruga Public Citizen Health Research Group zastupa suprotno stajalište. “Jest, sve je to savršeno legalno, ali je i potpuno nemoralno”, veli dr. Sidney Wolfe, direktor ove udruge za zaštitu javnog zdravlja. “Mnogi pacijenti traže oglašeni lijek, jer im privlačnost slavne ličnosti suzbija strah od neželjenih pratećih pojava ili drugih rizika vezanih za lijek.” Osim što se pod utjecajem čuvene osobe brojni građani daju olako navući na lijek koji im možda nije potreban ili nije dovoljno siguran, postoji i problem sa samim celebrityjima.“Katkad slavna osoba počne sama od sebe rabiti retoriku svojstvenu farmaceutskim kućama i preuveličavati ljekovite učinke reklamiranog sredstva”, upozorava Alan Cassels s kanadskog Viktorijanskog sveučilišta u Britanskoj Kolumbiji. Autor knjige “Selling Sickness” (Prodavanje bolesti) kaže da je više puta čuo slavne kako govore “milijuni žena boluju…” ili “milijuni muškaraca uzimaju…”. “Takve izjave preuveličavaju raširenost određene bolesti, što ja zovem huškanjem na bolest”, dodaje Cassels.

Snalaženje u zbrci
Tko je tipična žrtva lažne ili preuveličane reklame za lijek, u kojoj nastupa općepoznata osoba, često profesionalni glumac? Lako je to pogoditi da su to slabije obrazovani, manje inteligentni i očajni ljudi, koji se hvataju za slamku. Budući da ih nitko ne sili da povjeruju reklami i nabave lijek, oni su u jednakoj poziciji kao i oni koji dobrovoljno telefoniraju vidovnjacima po skupoj tarifi ili ulažu u financijski inženjering: žrtve zbog vlastite naivnosti – ili očaja. No, nećija naivnost ne oslobađa odgovornosti one koji svjesno dovode potrošače u zabludu. Niti medije i potrošačke udruge od obaveze da informiraju javnost o rizicima slijepog vjerovanja reklamama. “Farmaceutika je industrija s najvećim budžetima i najvećim ograničenjima u pogledu reklamiranja. Razumljivo, gdje je velik profit velika je kušnja zloporabe”, rekao nam je stručnjak za kriznu komunikaciju Krešimir Macan.

Dobre strane
“Dobre strane reklamiranja uz pomoć slavnih su, bez dvojbe, razbijanje stigme, širenje svijesti o bolesti i ohrabrivanje na preglede – ako je to stvaran cilj kampanje. Idealno bi bilo da slavni to rade iz uvjerenja ili zato što su osobno iskusili uspješnost nove terapije. Sve ostalo svodilo bi se na visok honorar za malo glume s dugoročno visokim potencijalom gubitka kredibiliteta.”Potencijalni korisnici reklamiranih lijekova, savjetuje Macan, trebali bi osobitu pažnju posvetiti na ono što kažu na kraju svake reklame; “O nuspojavama i pravilnom koristenju neizostavno konzultirajte svog lječnika ili ljekarnika. No, sigurno nije većina reklamnih kampanja u suradnji sa slavnima lažna. Nema dvojbe da su mnogi lijekovi korisni ili čak spasonosni. Također je izvan sumnje da javne ličnosti svojim porukama potiču ljude da odu na pregled ili zatraže lijek za koji inače ne bi ni čuli, ili bi ih ga bilo stid tražiti. Mnoge bolesti, pogotovo one koje se tiču psihičkog stanja i urogenitalnog trakta praćene su stigmom i obavijene velom sramote, koji slavni svojim nastupima uspijevaju strgnuti. Zahvaljujući nekoć depresivnoj Lorraine Bracco (nezaboravnoj psihijatrici iz Sopranosa) i drugima, danas je mnogim zapadnjacima lakše priznati sebi i okolini da imaju depresiju. Eks-predsjednički kandidat Bob Dole i nogometni kralj Pele odvažno su reklamirali Viagru, iako Pele nije izričito priznao da je osobno koristi. U Hrvatskoj još čekamo celebrityja koji će istupiti i reći ”Čujte, treba mi sredstvo za erekciju” (ili antidepresiv, ili antipsihotik). A možda bi ih se lakše našlo samo da su honorari viši?

Slavni u službi farmaceutike

Marketing sutrašnjice

Panel ‘Mediji i marketing’: Koja su tri najveća pomaka obilježila ovu godinu

alat za uštede i konkurentsku prednost

Svatko tko se registrira do kraja ove godine dobiva 100 besplatnih računa

Antonio Banderas (surađivao s Merckom)
Španjolski srcolomac nastupio je u reklami za sredstvo protiv alergije.

Kelsey Grammer (GlaxoSmithKline)
Famozni “psihijatar Frazier” podupro je lijek za sindrom iritabilnog crijeva.

Lance Armstrong (Bristol Myers Squibb)
Sedmostruki pobjednik Tour de Francea, zahvalio se za lijekove protiv raka tvrtki Bristol-Myers Squibb. Za dva milijuna dolara.

Jon Lovitz (Johnson & Johnson)
Komičar je zvučao vrlo ozbiljno kad je govorio o lijeku za svoju psorijazu.

Phil Mickelson (Amgen)
Jedan od vodećih igrača golfa oglašavao je lijek za psorijazni artritis.

Mia Hamm (GlaxoSmithKline)
Nekad najbolja svjetska nogometašica oglašavala je cjepiva za hepatitis A i B, gripu, meningitis, upalu pluća i drugo.

Janinne Turner (Allergan)
Zvijezda Života na sjeveru reklamirala je sredstvo protiv suhih očiju.