Više od deset godina nakon što je maloprodajni lanac Target popularizirao suradnju vrhunskih dizajnera i maloprodaje za masovno tržište te sedam godina nakon što je maloprodajni lanac H&M predstavio kolekciju u suradnji s Karlom Lagerfeldom privlačnost spoja jeftinog i pomodnog ne jenjava.

Takve su suradnje u trgovinama poput Macy’sa, Kohl’sa, WalMarta te čak i Payless ShoeSourcea pouzdan maloprodajni poslovni model i punokrvni poslovni pothvat. Prema riječima sudionika u takvim pothvatima, danas dizajneri za to dobivaju dvostruko veće svote nego prije pet godina. Lagerfeld i Stella McCartney, koji su 2005. godine lansirali kolekcije za H&M, navodno su dobili po milijun dolara, a Madonna, čija je kolekcija M by Madonna za H&M rasprodana 2007. godine, navodno je dobila 4 milijuna dolara. (Billboard je 2007. godine pisao da je prodajom Madonnine kolekcije utrženo 20 milijuna dolara.) Marc Beckman, osnivač talent agencije Designers Management Agency koji je surađivao s robnim markama Proenza Schouler, Derek Lam, Christian Siriano i Sophie Theallet, kaže da se danas dizajnerima u gotovini plaća više od milijun dolara. Beckman je isposlovao dogovor Jaya Manuela s kanadskim Searsom, a dizajnericu ručnih torbi Monicu Botkier spojio sa Swatchom. Prodaja nove kolekcije Donatelle Versace za H&M ili iznimno popularne Missonijeve kolekcije za Target koje su lansirane ove jeseni neće utjecati na obujam prodaje maloprodajnih lanaca. Naime, njihov se uspjeh mjeri cjelokupnom prisutnošću u medijima, to jest koliko su često potrošači čitali ili čuli o njihovoj suradnji u medijima. Missonijeva je kolekcija za Target u rujnu spomenuta u više od 40 časopisa, a dosad broji više milijardi različitih oblika spomena u medijima. Ako se uzmu u obzir Targetovi programi Go International i Designer Collaborations, tijekom kojih su u posljednjih pet godina u njihovu lancu predstavljeni novi dizajneri, prema jednom je kriteriju najuspješniji bio Alexander McQueen 2009. godine.

Godinu dana prije smrti njegova je robna marka McQ lansirala manju kolekciju za Target i lancu donijela veliku popularnost. Right Angle Research, tvrtka iz Rochellea u državi New York koja se bavi istraživanjem tržišta luksuzne robe, procjenjuje marketinšku vrijednost uredničkih reportaža o Targetu u ključnim američkim časopisama na 2,1 milijun dolara. Christian Siriano dizajnirao je modne dodatke za LG, kolekciju dekorativne kozmetike za Victoria’s Secret, ograničenu kolekciju za Spiegel i spužvu za OCelO. Najunosnija mu je suradnja bila s Paylessom, koji mu sponzorira modne revije i plaća postotak za svaki prodani par cipela. “Ovo nije samo financijski povoljno za mene, već ima i mnogo kupaca koji si ne mogu priuštiti haljinu od 3000 dolara”, kaže. Payless planira sljedećeg proljeća predstaviti barem još nekoliko pari Sirianovih modela u većini svojih trgovina, kojih ima preko 4000. U studenome je Target predstavio kolekciju odjeće za djecu pjevačice Gwen Stefani pod nazivom Harajuku Mini for Target. Gwen Stefani kaže da joj Target nije zadao nikakve kreativne okvire. Josie Natori priprema dvije kolekcije intimnog rublja za Target. “Prije su dizajneri na masovno tržište ciljali pred kraj karijere”, kaže Gaby Basora, dizajnerica robne marke Tucker, koja je lani predstavila kolekciju za Target. “Danas mlađi dizajneri tako ulaze na modno tržište.”

Eric Wilson