U 2006. godini farmaceutske kompanije potrošile su oko pet milijardi dolara na marketinške kampanje, odnosno oko 14 posto svog ukupnog proračuna. Unatoč potrošenim milijardama i kucanjem potencijalnim korisnicima na vrata, te kampanje pokazale su vrlo skroman učinak.

“Farmaceutske kompanije ne bi ni ulazile u takav način oglašavanja da se takav direktan pristup korisniku ne čini efikasnim. Ali, kako se pokazalo, odluka da se oglašava na taj način zasnovana je na nedostatnim podacima”, rekao je Stephen Soumerai, profesor na Harvard Medical School, ujedno i voditelj istraživanja. Studija koju su pokrenuli Department of Ambulatory Care and Prevention pri medicinskoj školi na Harvradu i Harvard Pilgrim Health Care prva je farmaceutska kontrolirana studija koja je provedena direktnim kontaktom s potencijalnim korisnikom. Sjedinjene Američke Države i Novi Zeland jedine su dvije zemlje na svijetu koje dozvoljavaju farmaceutskim kompanijama da se reklamiraju “oči u oči” s potrošačem. Kada je 1997. godine američka Administracija za hranu i lijekove smanjila marketinške restrikcije farmaceutskoj industriji, za deset godina potrošački oglasi skočili su 330 posto. Neki podaci pretpostavljaju da su takvi oglasi povećali količinu propisanih recepata, ali takve studije povezuju oglase sa prodajom potičući pitanje: “Jesu li lijekovi koji se prodaju više i oglašavani više?” Proučavati posljedice oglašavanja na prodaju kroz kontrolirane studije prilično je problematično. Jer, kako pronaći dvije slične grupe ljudi kada je jedna grupa izložena farmaceutskim oglasima, a druga ne? Oglašavanje od vrata do vrata legalan je marketinški način oglašavanja u Kanadi, što i ne iznenađuje previše jer su nacionalne granice između Kanade i Amerike tanke, a američka televizija, radio i magazini prepuni su farmaceutskih oglasa diljem Kanade. Pa ipak, u Kanadi se pretežito govori francuski jezik.

Težište na tri lijeka
U pokrajini Quebec oko 80 posto od 7,5 milijuna ljudi govori francuski kao prvi jezik i skloniji su vijestima na francuskom nego na engleskom jeziku. Usprkos tome, pokrajina Quebec bila je jedna od kontroliranih grupa koju je obuhvatila američka studija. Istraživači su uspoređivali učestalost prepisivanja recepata za oglašene lijekove na kanadskim engleskim govornicima, te sa Quebecom gdje su stanovnici bili manje izloženi takvim vrstama oglašivanja. “Nije to bila apsolutno perfektna kontrolirana grupa”, priznao je Michael Law, jedan od istraživača. “Ali kao kontrolna grupa za ovu vrstu studije dobra je koliko najviše dobra može biti.”Studija je prvenstveno stavila težište na tri određena lijeka: Enbrel, lijek za reumatoidni artritis, Nasonex, lijek protiv alergije, i Zelnorm, lijek protiv sindroma iritabilnog crijeva. Sva tri lijeka bila su na tržištu najmanje godinu dana prije početka kampanje oči u oči s korisnikom i nijedan od ta tri lijeka nije bio oglašavan u Kanadi kroz takozvane “soft” oglase, što znači spomenut imenom bez definicije čemu služi. Time se postavlja i ključno pitanje: “Je li se upotreba tih lijekova ubrzala na engleskom govornom području tek nakon kampanje oči u oči s korisnikom?”

Liječniku se vjeruje
Koristeći se podacima IMS Health Canada, zdravstvene informacijske kompanije koja prima podatke od oko 2700 kanadskih farmaceutskih kompanija, istraživači su analizirali izdane recepte tijekom pet godina za sva tri lijeka i došli do zaključka kako na dva od tri lijeka marketinška kampanja gotovo da uopće nije utjecala. S druge strane, prodaja Zelnorma (sindrom iritabilnih crijeva) povećala se značajno u kanadskom engleskom govornom području nedugo nakon početka marketinške kampanje od vrata do vrata. Međutim, ni to povećanje nije bilo dugog vijeka. Nakon što je u relativno kratkom vremenu prodaja Zelnorma porasla za više od 40 posto, nakon nekoliko godina količine propisanih recepata za taj lijek smanjile su se. Obje grupe, i ona s engleskog i ona s francuskog govornog područja, pokazivale su identično ponašanje. “Osoba treba vidjeti oglas i biti motivirana njime, zatim treba kontaktirati sa svojim liječnikom i dogovoriti razgovor, zatim se treba pojaviti u ordinaciji i uvjeriti svog liječnika da joj je taj lijek bolji od svih drugih lijekova koje liječnik predlaže i na kraju dobiti recept. Dug je to lanac koji se na svakome koraku može prekinuti”, ustvrdio je profesor Soumerai. Ta hipoteza ujedno može objasniti razlike u interesu potrošača za sva tri lijeka. Za Enbrel i Nasonex postoje mnogi drugi lijekovi koje će liječnik možda preporučiti kao bolji izbor. S druge strane, Zelnorm je jedini lijek na tržištu Sjedinjenih Američkih Država i Kanade za sindrom iritabilnih crijeva. Istraživači su predviđali kako će se Zelnorm uvijek dobro prodavati i bez posebnog reklamiranja. Godine 2007. Zelnorm je povučen iz prodaje zbog povećane vjerojatnosti za rizik od srčanog udara i moždane kapi. Sto godina iskustva marketinškog oglašavanja i nedavne studije upućuju kako promocija lijekova licem u lice s korisnikom od strane liječnika kao farmaceutskog predstavnika polučuje znatno bolje rezultate nego prodaja lijekova od vrata do vrata.