Scott Bedbury, tvorac Nikeova “Just Do It” i Starbucksova “Reinvention of the coffee category”, održat će seminar “Experiential Marketing” 13. veljače u zagrebačkom hotelu Sheraton, u suorganizaciji Poslovnog dnevnika. Scott Bedbury je jedan od svjetski najtraženijih govornika s područja marketinga i upravljanja markama zaslužan za lansiranje najuspješnijih svjetskih marketinških kampanja i strategija razvoja maraka u posljednja dva desetljeća.

Kako kao jedan od najvećih stručnjaka na području upravljanja markama gledate na borbu koju vode suvremene marke na današnjem tržištu? Što je nužno za uspjeh?
Da biste u današnjem svijetu izgradili snažnu marku, morate biti jaki na mnogim poljima. Više od jedne stvari morate raditi dobro jer postoji mnoštvo dobrih proizvoda i usluga na tržištu. Ali to je dovoljno samo za početak. Za izgradnju uspješne marke sve je od velike važnosti i sve predstavlja priliku za diferencijaciju od drugih. Uspješne marke nikada se ne odmaraju, ništa ne uzimaju zdravo za gotovo i ne žive na uspjesima ili neuspjesima dugo vremena. Neprestano su usmjerene prema naprijed, uzimajući u obzir da će biti toliko jaki koliko je jaka njihova najslabija karika. Na pogreške se gleda kao na prilike za učenje te je od kritične važnosti za organizacije da to nauče i uistinu primjenjuju te na taj način izbjegnu ponavljanje istih pogrešaka.

Prilikom repozicioniranja Nikea i Starbucksa redefinirali ste pojam “odnosa s potrošačem”. Što Vam je bilo najvažnije prilikom repozicioniranja tih marki? Nosite li Nike tenisice i pijete li Starbuck’s kavu?
Baš u ovom trenutku nosim Nike tenisice, a danas sam i popio dvije dvostruke velike bijele kave s nemasnim mlijekom. Sada ozbiljno, smatram da se u potpunosti treba poistovjetiti s markom za koju radite kako biste bili u mogućnosti razumjeti je. Veliki stručnjaci u marketingu uvijek moraju biti znatiželjni. Oni nikada ne prestaju promatrati okolinu i pitati se zašto. Oni ne sjede u uredu i po cijele dane samo iščitavaju podatke iz istraživanja. Oni izlaze u vanjski svijet i upijaju život u cijeloj njegovoj veličanstvenosti i kaotičnosti. Potrošači vrlo često uistinu ne rade ono što kažu te nas vrlo često upute u krivom smjeru kada im postavimo pitanja. Upravo je zato katkad najbolje otići među potrošače i poistovjetiti se s njima.

Koji bi bio savjet stručnjacima koji teže izgradnji uspješnih marki?
Izgradnja marke predstavlja puno više od jedne strategije. To nije projekt, to je proces koji nikad ne prestaje. Najviše što možete učiniti jest razumjeti što vaša marke danas predstavlja vašoj najvažnijoj publici, uključujući i vaše zaposlenike. Marka mora biti konzistentna, kako izvana tako i iznutra. Prvo trebate ono što želite primijeniti iznutra, i to prije nego to prenesete van. Razjasnite sve ono što predstavlja vaša marka – njezine osnovne vrijednosti, misiju i osobnost – i osigurajte da svi zaposlenici u vašem poduzeću to uistinu razumiju. U osnovi svake velike marke s kojom sam radio su ljudi. Započnite od toga. Sastavite tim strastvenih, inovativnih ljudi koji su spremni surađivati u ostvarenju zajedničke misije.

Kako održati korak s posljednjim trendovima na području upravljanja markom?
Bez pogovora, morate se uključiti u žive rasprave koje svakodnevno možete naći na internetu. Izaberite bilo koju temu, problem, izazov i susrest ćete tisuće ljudi koji već pokušavaju riješiti iste stvari. Možda se sve to neće moći u potpunosti primijeniti na vašu konkretnu situaciju, ali zasigurno imate mogućnost trenutačnog upoznavanja mnogih zanimljivih ideja i najboljih primjera iz prakse koji vam stoje na raspolaganju.

Je li lakše dizajnirati ili redizajnirati proizvod?
Redizajn proizvoda koji ima visoku razinu svjesnosti jednostavniji je nego razvoj proizvoda s kojim potrošači nisu upoznati, dok god ta marka proizvoda ima pozitivnu vrijednost i imidž. Ako je sama marka promašaj, a istovremeno postoji i snažna konkurencija, tada je najbolje usmjeriti se u potpuno novom smjeru. Proces izgradnje marke traje godinama, ako ne i desetljećima, a investicije koje su potrebne da marka ostvari vodeću poziciju na tržištu su enormne. Upravo je zbog toga tužno vidjeti marke koje su uništile vrijednost za koju im je trebalo 20 ili 30 godina da bi je uopće izgradile. Dok za izgradnju uspješne marke treba mnogo vremena, njezino uništenje može biti prilično brzo.

Postoje li između svijeta marketinga Europe i SAD-a sličnosti?
Postoji mnogo više sličnosti nego što ima razlika između SAD-a i Europe. Jedna od najvažnijih stvari koje sam naučio kasnih osamdesetih u Nikeu, prilikom internacionalizacije marke, jest sljedeća: ako se samo usmjerite na traženje razlika među zemljama i tržištima, o tome ćete zauvijek pričati. Ako se s druge strane usmjerite na traženje “najvažnijih zajedničkih nazivnika” na različitim tržištima, iznenadit će vas spoznaja koliko sličnosti među njima postoji. Nikeova kampanja “Just Do It” u svojoj srži ima “samoohrabrujuću” poruku koja se može shvatiti na različite načine i s kojom se mogu poistovjetiti ljudi različitih kultura.

Jesu li potrošači danas “robovi” marketinga? Drugim riječima, “zapovijeda” li današnji marketing koji proizvod potrošač izabrati?
Potrošači danas imaju daleko više utjecaja u odnosu na marke nego što su imali prije. O tvrtkama mogu saznati gotovo sve što žele. U mnogim industrijama danas sami potrošači mogu odrediti cijenu koju su voljni platiti. Mogu upozoriti i druge o lošim markama i imati poprilično velik utjecaj. Danas također ne postoji nedostatak proizvoda ili usluga niti teškoće u njihovu nabavljanju. Tvrtke danas moraju poštovati potrošače, nagrađivati njihovu lojalnost i nikada ne shvaćati vlastiti posao zdravo za gotovo.

Svi žele stvoriti snažnu, trajnu, sjajnu i vjerodostojnu marku. Kako to zaista mogu i ostvariti?
Do toga je vrlo dug put, koji zahtijeva vodstvo na svim razinama, ne samo na onoj najvišoj. Također je nužna široko raširena vizije marke i njezinih vrijednosti kako bi svaki zaposlenik razumio da sve što oni rade ide u prilog bilo izgradnji ili s druge strane slabljenju marke. Svi trebaju razmišljati kako tvrtku učiniti što uspješnijim, ne samo većom. Povjerenje je nešto što se gradi godinama. Vaš integritet morate prezentirati svugdje, svakog dana i prilikom donošenja bilo koje odluke. Samo budite strpljivi.

Kojih vaših osam načela u 21. stoljeću predstavljaju imperativ u postizanju vodstva marke na tržištu?
Trebate svih osam načela. Neka od njih primjerenija su nekim markama nego drugima, ali morate težiti implementaciji najboljih postupaka koji proizlaze iz svakog od tih načela. Razlika između dobre i odlične marke je u tome koliko uspješno je primijenila ono najbolje od marki koje su već postigle uspjeh.

Postoji li razlika u strategijama izgradnje marke za lokalno tržište u usporedbi s onima namijenjenim velikom tržištu?
Sve može biti jednostavnije i jasnije kada su u pitanju manja tržišta. Ona su manje komplicirana, mediji nisu toliko skupi, a njihov razvoj može bit posljedica razvoja i uspostave nekoliko važnijih odnosa. Najveće marke na svijetu svoj put su započele od jednog pojedinca i male grupe ljudi oko njega. Viziju Nikea stvorio je Phil Knight; njegov diplomski rad na Stanfordu pokazao je da postoji prilika za inovacije na globalnom tržištu sportske obuće. Njegov trener trčanja i mala grupa ljudi oko njega osnovali su tvrtku danas poznatu kao Nike. Phil je tenisice na početku prodavao iz prtljažnika svog automobila sportašima iz srednjih škola i fakulteta. Nikada se nije pokolebao u svojoj viziji tvrtke. Sve je ostalo, kao što se kaže, prošlost.

Možete li nam dati svoju definiciju “marke”?
Marka je zbir svega što mi mislimo ili osjećamo o proizvodu, tvrtki, instituciji, osobi ili mjestu. Sve što nam daje obećanje nečega, sve što ima jasan set vrijednosti je marka. Zemlje su marke. Političari su marke. Regije su marke. Ljudi su marke. Na kraju, sve se svodi na to koliko važni nam mogu biti te koliko jako im vjerujemo.

Koju glavnu imovinu menadžeri i tvrtke trebaju posjedovati pri kreiranju nove marke?
Nova marka mora dosezati nezadovoljenu potrebu ili biti na neki način bolja od onoga što već postoji. Inovacija radi inovacije je skupa i opasna. Isto se može reći i za tehnologiju.

Koje marke su dio Vašeg svakodnevnog života?
Samo one kojima vjerujem.

Činjenice

Kako izgraditi brend na tako malom tržištu kao što je hrvatsko?
Nemam iskustva s Hrvatskom, ali se radujem što ću naučiti više o njoj. Najbolji savjet koji vam mogu dati je: zaposlite najbolje ljude što možete pronaći. Kada je sve izrečeno i napravljeno, marke koje uvjerljivo pobjeđuju su one iza kojih stoje najbolji ljudi. Marke odražavaju ljude koji ih oživljavaju, štite i rastu s njima. Bit će te toliko dobri koliko su dobri ljudi koji rade za vas.

Koliko je značajan “country branding”?
“Country branding” je vrlo važan. Zemlje konkuriraju jedna s drugom na više načina. Za ljude, za industriju, za porez, za povjerenje. Ako želite vidjeti loše upravljanje markom zemlje, ne morate gledati dalje od marke Amerika unazad posljednjih osam godina. Nadam se da će Obama usmjeriti zemlju nazad onomu što bi trebala biti – poštovan i srdačan svjetski susjed te snaga za veću sigurnost. Busheva administracija je uništila povjerenje u marku kojoj je trebalo 70 godina da se izgradi. Vidimo učinke zloporabe snage, aroganciju prema svima tko se ne slaže s našom politikom i manjak razumijevanja za akcije i odluke koje smo prihvatili. Svijet zaslužuje mnogo više od SAD-a. Mi ćemo se vratiti, ponovno izgraditi i moliti da više nikada ne ponovimo ovakvu pogrešku. Gotovo svaki princip koji se primjenjuje u izgrađivanju tradicionalnih maraka može se primijeniti na zemljama kao markama. Nekoliko zemalja me zamolilo za savjet u vezi s tim. Mislim da će postajati sve važnije i važnije da zemlje pronađu svoj put u novom svijetu maraka i natječu se u rastućem konkurentnom globalnom tržištu i gospodarstvu u doba recesije.

Ukratko

Legendarni slogan
Kad se Bedbury pridružio Nikeu 1987. godine, kao direktor globalnog oglašavanja, Nike se mučio na poziciji broj tri, iza Reeboka i Adidasa. Sljedeće godine Bedbury je proširio i repozicionirao marku, pokrenuo kampanju “Just Do It“, a potom je nakon tri godine Nike postao broj jedan s više od 15 milijardi dolara dobiti.

Treće mjesto
Godine 1995. Bedbury se pridružio maloj, ali obećavajućoj tvrtki Starbucks Coffee. U tri godine omogućio je ekspanziju Starbucksa s nekoliko stotina prodajnih mjesta koja su u tom trenutku bila prisutna na 15 tržišta u SAD-u, na nekoliko tisuća prodajnih mjesta diljem svijeta. Predvidio je da će repozicioniranje Starbucks pretvoriti u ugodno “treće mjesto“ između kuće i posla.

U društvu najvećih
Bedbury je 1998. pokrenuo Brandstream, konzultantsku tvrtke za razvoj i upravljanje markama. Predavao je u 20 zemalja o temama i područjima poput Experiential marketinga, marketinga, inovacija, usluga klijentima te razvoja i upravljanja maraka. Na predavanjima je dijelio govornicu s ljudima kao što su Bill Clinton, Tom Peters i Mihail Gorbačov.