Splitski Pipi na tržištu pića svoje dobre i lošije dane prolazi više od pola stoljeća, a od nestanka ga je prije deset godina spasila obitelj Zadro, koja je na dražbi na trgovačkom sudu kupila brendove i vinograde propalog Dalmacijavina.

S njima je stari brend uskrsnuo, a uspon je najviše zasluga Luke Diela Zadre, treće generacije poduzetničke obitelji, dokazane u biznisu sa šećerom. Posljednjih godina Pipi se otiskuje sve više na strana tržišta, a zasad teškoće bilježi jedino u ulasku na švedsko tržište, zbog djevojčice iz popularnih priča tamošnje spisateljice Astrid Lindgren Pipi Duga Čarapa. No, Diel Zadro vidi to i kao dodatan vjetar u leđa za Pipi.

Pipi je pozornost javnosti privukao zbog tužbe koju je u Švedskoj pokrenula tvrtka Astrid Lindgren, što se trenutačno događa s planiranim ulaskom na to tržište i u kojoj je fazi taj postupak?

Prvo treba reći da se radi o postupku osporavanja registracije žiga Pipi na švedskom tržištu, koja nam nije bila u fokusu sve do prije nekoliko godina kada je distributer za skandinavske zemlje prišao nama.

Procijenio je da Pipi ima potencijal na tom području jer ga prepoznaje balkanska dijaspora, ali i Šveđani koji su putovali u Hrvatsku. Uobičajena je praksa da, kada ulazimo na novo tržište, zaštitimo žig da se ne bi dogodilo da nam ga netko uzme jednom kad uđemo na njega. Poslali smo tako zahtjev i na tamošnji zavod za intelektualno vlasništvo, na što su reagirali nasljednici i vlasnici tvrtke Astrid Lindgren te je naš zahtjev odbijen. Sa švedskom tvrtkom nismo u poslovnom sukobu ni na jednom tržištu, niti smo konkurencija jer se oni bave primarno izdavaštvom, a usto Pipi postoji 54 godine i nikada nitko, pa ni sama Astrid Lindgren, nije osporavao ime Pipi. Naši su žigovi uvijek bili registrirani u relevantnim klasama koje reflektiraju našu osnovnu djelatnost i nisu nikada dovedeni u pitanje. Zbog svega toga smo ostali prilično iznenađeni postupkom tvrtke Astrid Lindgren, kao i distributer. Još veće iznenađenje bio je dopis nasljednika o navodnoj zlouporabi njihovog žiga, a sve se to događa u trenutku kada intenzivno radimo na ulasku na strana tržišta. Pippi Duga Čarapa je za kolege u nekadašnjem Dalmacijavinu bila samo inspiracija od čega nismo nikad bježali, ali cijela povezanost se svodi na to – inspiracija za ime. Imidž dalmatinske Pipi, njen opušten đir, stil komunikacije, marketinške aktivnosti i provokacije koje smo radili tijekom povijesti brenda, a pogotovo njen lik nakon rebrendinga – nemaju nikakvu poveznicu s riđokosom pjegavom djevojčicom iz Švedske.

Što sada?

Odlučili smo u ovom trenutku zahvaliti distributeru i ne ulaziti na švedsko tržište te ostaviti fokus na srednjoj Europi, posebno na austrijsko i njemačko tržište gdje smo ušli prije dvije godine.

To se odnosi samo na Švedsku?

Da, iako trenutačno nismo ni imali ambiciju za širenje u ostale zemlje Skandinavije. Zanimljivo je i to da se njihova zaštita žiga uopće ne odnosi na pića, već na izdavaštvo, knjige, slikovnice, bilježnice…, imaju i zabavni park na tu temu. Naš pravni argument je taj da smo išli štititi naš žig za pića, dok se njihova djelatnost odnosi na neke druge kategorije s kojima Pipi nema i nikad nije imao nikakvu poveznicu. I to nije rijedak slučaj. Primjerice, u Italiji se jedan od cjenjenijih prosecca zove Ferrari i on nema nikakve veze s proizvođačem automobila, koji je zaštitu imena stavio za automobile, kape, majice…, no ne i vina, jer se time nije mislio baviti. Jedan proizvođač to je iskoristio i bez problema zaštitio ime Ferrari za svoj prosecco.

Hoće slučaj utjecati i na širenje na druga tržišta?

Nasljednici u teoriji mogu zatražiti zaštitu žiga i drugdje, ali žigovi ne vrijede retroaktivno i nužno je imati tzv. track record, dokazati što se radilo u povijesti branda, a mi to svakako u ovih pola stoljeća s Pipi imamo. Ono što je dobro je to da smo zbog svega posljedično dobili priličan medijski prostor i to ne samo u Hrvatskoj, nego je u Njemačkoj o tome pisao Bild, u Austriji Kronen Zeitung, izvijestio je i ORF,… Bila je to jako vidljiva medijska priča, pa su nam primjerice austrijski distributeri bili vrlo zadovoljni, a nama je to još jedna potvrda snage brenda i na kraju – veliki kompliment.

No, u isto vrijeme ste uspostavili i suradnju s tvrtkom iz druge skandinavske zemlje, iz Danske?

Tako je. Kolaboracija s poznatim brendom sportske i lifestyle odjeće Hummel prva je tog tipa za ijedan hrvatski brend. Hummel je izabrao upravo Pipi da bude jedan od partnera za njihovu novu kolekciju majica koja će ići u prodaju u veljači ili ožujku 2026. Jedan globalni brend s jako velikim ambicijama i jedan od moćnijih Danaca koji stoji iza toga, izabrali su baš nas da budemo na njihovim majicama. Spomenut ću da su u cijeloj kolekciji uz Pipi još i najveći svjetski proizvođač soja sosa te Uludag, najveći turski proizvođač sokova. U svijetu je normalno da Nike surađuje s Ben&Jerry’s sladoledom, Zara s Coca-Colom, a sad jednu takvu kolekciju izbacuje jedan od najjačih europskih sportswear i streetwear brendova u suradnji s “malim”, uvjetno rečeno, hrvatskim Pipijem. Ogromna stvar i za Pipi i za domaće brendove općenito. U rujnu ove godine smo ušli i u novu trgovinu odjeće i obuće Higgins iza koje stoji svjetski “retail mastermind” Sven Voth koji je, između ostalog, pokrenuo Snipes. Jedino smo gazirano piće koje se može kupiti u trgovini, uz jedan brend vode i negaziranog soka. Deset trgovina je istog dana otvoreno u Austriji, a u 2026. kreće širenje po cijeloj Europi. Ova godina, povijesno gledano, jedan je baš značajan “milestone” za Pipi.

Uredba o digitalnoj operativnoj otpornosti

Digitalna otpornost na ispitu u praksi: Kako se sektor nosi s DORA-om?

Poslodavac prijetelj obitelji

Cilj projekta je nagraditi poslodavce koji razumiju važnost ravnoteže između poslovnog i obiteljskog života

Kakve efekte očekujete od tog projekta?

S obzirom na to da prodaja Hummelove kolekcije starta u Austriji i Njemačkoj, vjerujem da će nam povećati prodaju na tim tržištima na kojima smo već prisutni, a bit će nam i dobar PR za sva druga tržišta. Možda nećemo stati na tim majicama, možda ćemo ići i u neke druge kolekcije.

To je novi tip marketinga za hrvatske okvire, a po marketingu se Pipi oduvijek razlikovao među našim brendovima i uvijek je bio avangardan i postavljao trendove. Nekad je to bila Ana Sasso i slavna reklama s mokrom majicom, a prije nekoliko godina i ‘bolimepipi’, s muškim partnerima na plaži. To je izazvalo dosta reakcija.

Činjenica je da smo izazvali emociju, a to može samo snažan brend. Pipi je univerzalno prihvaćen pozitivan lik i opušteni komentator društvenih zbivanja s porukom koja nam svima danas fali – a ta je da se opustimo, da živimo život bezbrižno i da pustimo i druge da tako žive, uz dozvoljenu šalu na svačiji način. Pipi uvijek privlači pozornost, pa je tako i bivša predsjednica RH Kolinda Grabar-Kitarović prije par godina nosila majicu s ‘bolimepipi’ na utakmici Lige Prvaka u Parizu, sjedeći u loži sa svjetskim poznatim ljudima. Ja to zovem Red Bull modelom, koji se pokazao uspješnim i koji i mi u svojim okvirima prakticiramo.

Što to znači?

Puno ljudi ne zna, no Red Bull ima “outsourcanu” proizvodnju te za dosta tržišta imaju vanjskog distributera pa, primjerice, naš Atlantic radi distribuciju Red Bulla u Srbiji, ali ne i u Hrvatskoj, za koju imaju drugog distributera. Njihov primarni fokus je marketing. Kada smo preuzeli Dalmacijavino, odabrali smo taj princip za Pipi – da svu energiju fokusiramo na razvoj i promidžbu brenda, a proizvodnju i distribuciju povjerimo onima koji to znaju najbolje raditi. To je od početka bila moja vizija za Pipi.

Gdje se Pipi proizvodi?

Kad smo preuzeli Dalmacijavino i krenuli u rebrending Pipija, zatekli smo zastarjele strojeve i tehnologiju koja nije mogla pratiti suvremene zahtjeve proizvodnje. Drugi, i to velik problem, bila je kvaliteta vode u Splitu gdje svaka veća kiša znači zamućenje. Brend je imao dugu povijest, jak emotivni kapital, ali dugoročno ne bi kao takav preživio u današnjoj konkurenciji tako da smo bili primorani raditi promjenu da bismo optimizirali proizvodnju i održali kvalitetu. Tada je “bottler” iz Hercegovine, koji se inače bavi punjenjem niza poznatih brendova za deset zemalja, primio cijeli naš asortiman te nam i dalje puni svu ambalažu koja ide za tržište CEFTA-e, što nam je bilo korisno zbog logistike. Plastičnu ambalažu prebacili smo u Čakovec i Zagreb gdje se i danas puni, ali zagrebački “bottler” u jednom trenutku više nije imao kapacitet za punjenje limenki. One nam najviše rastu, što je i inače globalni trend – jer bolje drže organoleptiku proizvoda, CO2, brže se hlade u frižideru i generalno imaju najviše prednosti. Tu smo ambalažu prebacili kod najvećeg “bottlera” u ovom dijelu Europe, koji je u Srbiji. Za svaku državu imamo različitog distributera. Imamo kontroling svih procesa, pouzdane partnere i možemo dati fokus na marketing.

A sirovina?

Naša baza naranče dolazi dijelom iz Slovenije, dijelom iz Njemačke i to iz velikih tvrtki koje se bave samo bazama. Šećer dolazi iz Hrvatske, a etikete iz jedne od naših najvećih tiskara u Sv. Križ Začretju. Za vodu, CO2 i ostalo se brine bottler.

Tko su vam ‘bottleri’?

Imamo nekoliko “bottlera”, ovisno o asortimanu. Svatko je specijaliziran i najbolji u onom što radi, a od ključne važnosti nam je da, kad “outsourceamo”, da to onda prepustimo najboljima. Nedavno smo potpisali o distribuciji s Atlanticom za hrvatsko i slovensko tržište. U BiH je distributer Mepas, a u Austriji je to Ammersin, tvrtka u vlasništvu Heineken grupacije. I u Njemačkoj imamo jakog distributera, tvrtku Dovgan iz Hamburga.

Kakva je potražnja i konkurencija na domaćem tržištu?

Velika je i potražnja, ali naravno i konkurencija. Konkurencija su nam najveće svjetske multinacionalke – Coca-Cola i Pepsi, zatim jaki regionalni igrači Atlantic s Cocktom i Cedevitom, a tu su i Radenska, Orangina, San Pellegrino.

Kakvi su odnosi među tim brendovima na našem tržištu, gdje je Pipi?

Prema Nielsenu, koji prati ta kretanja, naša kategorija tržišta je vrlo zanimljiva. U prvoj sekciji u kojoj su udjeli dvoznamenkasti, nalaze se primarno najjači, od Coca-Cole do privatnih marki, dok su u drugoj grupi, koja ima između pet i sedam posto tržišnog udjela, Fanta, Pepsi, Cockta i Schweppes. Nakon njih dolazi Pipi s tržišnim udjelom od tri posto u kategoriji bezalkoholnih gaziranih pića. Veseli nas činjenica da smo u protekle tri godine povećali svoje tržišne udjele te se lagano primičemo najvećim igračima u non-cola segmentu. Naš tržišni udio u non-cola segmentu, gdje se uz citruse nalaze i tonici, je oko deset posto.

Kakvi su trendovi u segmentu bezalkoholnih pića, danas se propagira zdrav život, a najveći dio tih pića ne spada u tu kategoriju?

Ne spada, ali se i svi brendovi trude imati varijante svojih pića bez šećera i tako nadomještaju potencijalni gubitak glavnog pića, ali nisu to neki veliki padovi jer stalno dolaze novi konzumenti.

Tko su konzumenti Pipija?

Osim boomera koji su nekoć bili i do danas ostali naši konzumenti i koji su vezani uz “Ana Sasso” eru i Pipi im ima nostalgičnu vrijednost, sada nas jednako piju i Milenijalci, Gen Z, X, Y… Našeg potrošača ne gledamo kroz socio-demografske pokazatelje već ciljamo sve ljude koji se žele opustiti, sviđa im se proizvod i naša komunikacija te ono što predstavljamo. Svojom iskrenošću i neposrednošću smo unijeli svježinu u kategoriju pića i stekli generacijski velik krug obožavatelja s čime se rijetki brendovi mogu pohvaliti.

Gdje se sada Pipi najviše prodaje?

Kada smo preuzeli Dalmacijavino, Pipi se prodavao 99,9 posto u Dalmaciji, a sada je Dalmacija na 50 posto od ukupne prodaje. U drugoj polovici prednjači Zagreb, a sve više se prodaje u Istri i Kvarneru. Izvoz je najveći u BiH i Sloveniju, Austriju i Njemačku. U Sloveniju nije bilo teško ući, no u sljedećih godinu-dvije, vjerujem da će Austrija i Njemačka preskočiti Sloveniju. Izvoz je naš veliki fokus. Danas smo na nekih 25 posto prodaje u izvozu, a moja je vizija da to mora biti 50-50. Mislim da i za to imamo potencijala. Pipi već sada ide i izvan Europe, u Južnu Koreju, Ameriku i Australiju, gdje imamo distributera specijaliziranog za proizvode koje traže naši iseljenici. Ide sve više i u zemlje iz kojih dolazi velik broj turista, poput Poljske i Slovačke. Vjerujem da bi ciljanih 50 posto izvoza mogli ostvariti već 2028. jer sve zemlje u koje izlazimo su velika tržišta. Veseli me što smo potpuno proširili tržište i pokazali da Pipi nije samo hrvatska i regionalna priča, nego ima potencijal za Europu.

Koliko je proizvodnja Pipija danas veća u odnosu na vrijeme kada ste preuzeli Dalmacijavino?

Tada smo prodavali 900 tisuća litara, a danas smo na sedam milijuna litara. Dakle, osam puta više, s tim da se nekad radilo po jeftinim cijenama, ispod realnih. Zato, kada smo preuzimali Dalmacijavino, mogu reći da smo počeli ne iz nule, nego iz minusa jer je reputacijski i po svemu drugome tvrtka bila potonula.

No, osim Pipija preuzeli ste i proizvodnju alkoholnih pića i vina. Zašto ste u međuvremenu taj dio proizvodnje prodali?

Uz didu i oca sam naučio da se u poslu ne smije emotivno vezati i da sve ima svoju cijenu. Drugo, kada na vrata pokuca tržišni lider u tvojoj kategoriji, to veseli, ali i dovodi u situaciju da, ako ne prihvatiš ponudu, da će te možda vrlo brzo progutati. Ako se ne dogovorite, on će naći nekog novog kojeg će preuzeti i razvijati se. Prije svega, dolazak Badela potvrdio nam je da smo u pet godina dobro odradili posao rebrendinga brendova Dalmacijavina, a još više me veseli da je svaki brend koji je Badel od nas kupio nastavio rasti. Zbog toga mi nije žao. Badel je i s drugim vinskim brendovima koje ima odradio odličnu konsolidaciju i to što drži većinu olakšava mu poziciju i u slučaju da tržište slabi.

Je li piće jedini vaš fokus u biznisu, imate i druge ambicije?

Sada imam agendu i nove planove kako još sve razvijati Pipi i to je jedino čime sam okupiran.

Što vam u poslu znači to što dolazite iz poznate poduzetničke obitelji?

To sigurno zna biti teret koji stvara velika očekivanja, ali ja sam ga iskoristio kao motivaciju. Kada si treća generacija, a nema nas puno u Hrvatskoj, nije jednostavno postići da te zovu tvojim imenom i prezimenom, jer kada si za stolom sa starijom gardom, onda si unuk Marinka, a kada sjednu mlađi, onda si Željkov sin. Zato sam u preuzimanju Dalmacijavina vidio priliku da se izborim za svoje ime. Stvorio sam si motiv za ići dalje.

Osjetite li s Pipijem promjene tržišta zbog inflacije?

Prodaja Pipija ne pada, ali cijena na policama je doista imala veliku promjenu. Moram reći da mi nije svejedno kada čujem kad se priča da su samo proizvođači i trgovci podigli cijenu jer žele više zarade uzeti sebi, no ne priča se o zelenoj inflaciji, koja je nama iz proizvodnje pića sve veća. Prvo, svi se smiju čepovima koji se ne skidaju, koji su po EU direktivi, no to je koštalo. To znači stavljanje novog stroja na čepilicu, a od ove godine svaka plastika mora imati određeni postotak reciklirane plastike. Povratna naknada narasla je sa sedam na deset euro centi, a imamo i porez na šećer kod gaziranih pića u Hrvatskoj. To su sve direktive koje utječu na poslovanje. O zelenoj inflaciji se nikada ne govori, a predstavlja sve veći teret i sigurno je jedan od razloga većih cijena na policama.

Kao netko iz novije generacije poduzetnika, što smatrate važnim mijenjati u poslovnom okruženju?

Europske regulative i zelena inflacija doista predstavljaju opterećenje. Ono što je danas bitno olakšalo poslovanje u odnosu na ranije generacije je digitalizacija. Sjećam se dide koji je preko noći ulazio u svakakve branše gdje nije bilo konkurencije dok je danas puno teže probijati se jer nema industrije u kojoj nema goleme konkurencije. Osobno mi je je deset godina Dalmacijavina bilo najbolje poslovno iskustvo – nema škole koja te na to može pripremiti. S 25 godina sam došao u zastarjeli mindset državne tvrtke, u Splitu, jedinstvenom gradu koji je na poseban način zaslužan za sve ono što je Dalmacijavino bilo kroz povijest, ali isto tako, realnost je bila da je to financijski i na sve druge načine devastirana tvrtka. Bilo je izazovno, ali imao sam motivaciju, izgurao sam i danas to iskustvo ne bih ni za što mijenjao.