Oglašavaju se, odnosno reklamiraju ne samo najveće i velike financijske tvrtke nego i one manje. Zato je zanimljivo pogledati planove oglašavanja nekih hrvatskih stambenih štedionica, leasing i brokerskih kuća. U Wüstenrot stambenoj štedionici kažu da izdvajaju znatna sredstva za reklamiranje. “Naš je budžet namijenjen za nacionalnu i lokalne kampanje te ostale promotivne aktivnosti, odnosno motivacije: nagradne igre, internetsko oglašavanje i ostalo. Nacionalna kampanja odvija se putem nacionalnih televizija (HTV, RTL, Nov@TV) te putem plakata (outdoora). Osim troškova osmišljavanja reklama i produkcije najveći dio budžeta za tu namjenu ide na zakup medija. ”Naše je opredjeljenje da idemo u oglašavanje putem televizije motivirano zato što je to najmoćniji medij. Pri tome idemo u dva vala: proljeće – zima, a koristimo model prime time na štetu učestalosti. Isto tako ide se i u pojedinačne akcije (neovisno o TV kampanji) s velikim oglašavanjem na javnim površinama te u mediju budućnosti – internetskim portalima”, pojašnjavaju u Odjelu marketinga Wüstenrota. Njihovo pak oglašavanje u tisku je minimalno, odnosno svedeno je samo na statusno pojavljivanje u posebnim izdanjima o stambenoj štednji. Vezano za lokalne kampanje pokazalo se, kažu u marketingu Wüstenrota, da su lokalne radiopostaje, ali ne spotovi, nego posebne 10-minutne emisije s gostovanjima uživo, 2-3 puta mjesečno po radiopostaji (oko 4-5 radiopostaja po regiji), najefikasniji medij na lokalnoj razini.

Medijska oruđa
Izravan efekt tih kampanja teško je mjerljiv jer je, kažu u Wüstenrotu, riječ o specifičnim uslugama za koje je potrebno mnogo više vremena da u klijentima sazrije svijest o potrebi, odnosno korisnosti štednje. Kažu i kako spomenute kampanje imaju prije svega statusnu, korporacijsku važnost što se može ustanoviti jedino posebnim istraživanjima o prepoznatljivosti brenda, a koja govore da im je “brend awerness” sve viši iz godine u godinu što se, uz ostalo, pripisuje i tome da su prva i najstarija stambena štedionica u Hrvatskoj. I druge naše stambene štedionice, poput Raiffeisen stambene te Prve stambene štedionice, u svojim kampanjama rabe slična medijska oruđa. Usto te dvije štedionice, pa i one najmlađe, PBZ-stambena i HPB-stambena štedionica, za razliku od, primjerice, Wüstenrota u medijsku kampanju idu i kao sastavnice svojih “matičnih banaka”. Podsjetimo, iza Raiffeisen štedionice stoji Raiffeisenbanka, iza Prve stambene Zagrebačka banka, a iza PBZ-stambene i HPB-štedionice također stoje istoimene poslovne banke. No ni te (četiri) stambene štedionice, premda se može naslutiti da na taj način (reklamirajući se i kao dio matičnih banaka) mogu donekle uštedjeti pri reklamiranju, nemaju konkretnih spoznaja o ukupnim efektima takvih kampanja. Pa ipak, u svim stambenim štedionicama napominju da svaka reklama mora imati “upečatljiv poziv klijentima da im se, jer su u tome bolji od konkurencije, i pridruže”. S tim u vezi u jednoj našoj stambenoj štedionici navode da su vidljiv priljev novih klijenata primijetili odmah nakon što su u medijima objavili da su kamate na neke svoje kredite za međufinanciranje spustili na samo 2,99 posto, uz napomenu da je njihova kamata (za razliku od stambenih kredita koje, primjerice, daju poslovne banke) fiksna tijekom cijelog razdoblja otplate kredita. Znatna sredstva za oglašavanje izdvajaju i kuće za leasing. To, kako kažu, rade jednostavno zato što je za njih oglašavanje temelj gradnje ne samo ugleda tvrtke nego i djelatnosti kojom se bave i, dakako, uspostave odnose s klijentima ili partnerima.

Što se pak tiče same marketinške kampanje, ona se u većini kuća za leasing ostvaruje kroz zakup oglasnog prostora u medijima: televizija, tisak, radio, internet, javne površine – veleplakati i city lights, plakati, leci, brošure te putem nekih drugih poruka javnosti. Da bi poruka koju želite odaslati došla do ciljane javnosti, potrebno ju je, prema ocjenama stručnjaka, ponoviti i do sedam puta. Slažu se i sa stajalištima da za reklamu ne treba štedjeti. S tim u vezi podsjećaju i na onu dobro znanu izreku da čovjek koji štedi novac ne reklamirajući svoju tvrtku, uslugu ili proizvod, isto kao čovjek koji želi zaustavi sat da bi sačuvao vrijeme. Inače, u kućama za leasing čuli smo i ocjenu kako u dinamičnom rastućem tržištu medija često iznos budžeta za oglašavanje nije dovoljan da bi se tvrtka mogla oglašavati u svim tiskanim medijima u kojima bi htjela s obzirom na imidž, ciljnu skupinu i ostale pokazatelje isplativosti. Zato se nastoji biti prepoznatljiv, vodeći u svakom trenutku računa da reklama bude “privlačnija i bolja nego je ona od konkurencije”.

Nagrade za oglase
Za jednu takvu reklamu iz kampanje “Osmijeh nakon svega” tvrtka UniCredit Leasing Croatia dobila je na nedavno održanom FESTO-u i vrijedno priznanje “Srebrno zvono”. Novinski oglas govori o srcu poslovanja, o iskustvu i povjerenju. Tom prvom brend-kampanjom UniCredit Leasing je, kažu, ispričao priču o zadovoljstvu korisnika nakon loših iskustava s konkurencijom. Priča ostavlja pozitivan dojam i o brendu jer je realna, pa iskusan poslovni čovjek, nakon što ju je čuo, s osmijehom donosi važne poslovne odluke. Poznavatelji prilika kažu kako je realno očekivati da se u sljedećem razdoblju kuće za leasing još i više nego dosad reklamiraju. To je dijelom zato što je sve veća i jača konkurencija (napose kod leasinga prodaje automobila) na tržištu.Nešto manje za reklamu izdvajaju brokerske i investicijske kuće. Koliko je njihovo (medijsko) oglašavanje u prošlosti imalo efekta teško je procijeniti. U brokreskoj kući Ilirika vrijednosni papiri s osmijehom na licu prisjećaju se reklame da je njihov investicijski fond Ilirika JIE s ostvarenih 58 posto prinosa u 2007. bio najbolji dionički fond na hrvatskom tržištu. Prošle, a i prijašnjih godina, kažu, i sam spomen u medijima ili na internetu da “donose visok (ili viši od konkurencije) prinos” bio dovoljno dobar mamac za masovan ulazak ulagača u njihove fondove“. To pak danas, kada većina fondova ”pliva u minusima“, nije tako. Zato i oni, a i druge brokerske i investicijske kuće moraju ”mijenjati taktiku” (jer više se ne mogu hvaliti prinosima) prilaženja potencijalnim ulagačima, kažu brokeri. Dakako, svaka tvrtka, pa i spomenute manje financijske kuće moraju same izabrati taktiku, ali i mjesto reklamiranja. I dok im u izboru taktike mogu potpomoći razne agencije koje se tim poslom bave, o izboru mjesta (pa i vremena) plasmana reklame najčešće moraju sami odlučiti. I manje financijske tvrtke slažu s ocjenama većine stručnjaka da je reklamiranje prijeko potrebno i/ili da ga se može definirati kao neophodnu investiciju u budućnost svakog posla i poslovanja.

Koji je najbolji medij za oglašavanje

Prema najnovijim istraživanjima, a to misli čak polovica ispitanika, novac uložen u oglašavanje na televiziji najbolje (i najbrže) vraća. Slijedi internet s 30-ak posto glasova (s tim da je reklamiranje na internetu znatno jeftinije nego u ostalim vrstama medija), a za dnevne se novine odlučilo 10-ak posto ispitanika. Na začelju isplativosti je radio, vanjsko oglašavanje te magazini.