Ideja

Odlučili smo izraditi analizu medijskog publiciteta koristeći medijske sadržaje iz hrvatskih i slovenskih medija. Glavno pitanje je bilo što mainstream mediji objavljuju o susjednoj zemlji odnosno koji su to sadržaji i koje teme pokrivaju. Potpitanje je bilo ima li to utjecaja na naše mišljenje i dojmove o tome što naši susjedi misle o nama i što mi mislimo o njima? Koliko su ti dojmovi bliski istini? Svoje nalaze odlučili smo podijeliti s našim korisnicima i sa sudionicima PRO PR konferencije koji su nam bili test publika za ono što smo izradili.

Proces i realizacija

Kada se radi o dvije zemlje i dva različita medijska prostora uvijek je izazov staviti metriku u kontekst koji odgovara obama prostorima i sve uskladiti da bude usporedivo. U obje zemlje izabrali smo po 10 internetskih portala s najvećim dosegom, po 3 informativne emisije u udarnim terminima s nacionalnih televizija i po 3 dnevne novine s najvećim dosegom. Već ovdje smo naišli na zapreku kada se radi o hrvatskim medijima, pa smo zbog podataka o dosegu morali uvrstiti jedne dnevne novine više. Objave koje su bile uključene u analizu su isključivo one u kojima se o drugoj zemlji objavljivalo u punom sadržaju. Razdoblje analize je bilo od 25. listopada do 25. studenog 2018. stoga je važno i rezultate koje smo dobili promatrati u tom kontekstu.

Rezultati ukratko

Količina objava i ton

U navedenom analiziranom razdoblju slovenski mediji objavljivali su gotovo duplo više o Hrvatskoj nego obratno. Promatrano prema tonu objava negativno se objavljivalo u istom udjelu u obje zemlje i to 8% negativnih u slovenskim medijima i 8% negativnih u hrvatskim medijima. Sadržaj koji se odnosio na negativan publicitet obrađivao je probleme oko arbitraže. Dakle, možemo zaključiti nema iznenađenja, a i nitko nikome nije ostao dužan. Ono što jest drugačije je odnos afirmativnog i neutralnog publiciteta. Slovenski mediji su objavljivali sadržaje vezano za Hrvatsku 49% afirmativno i 43% neutralno. Hrvatski mediji o Sloveniji 25% afirmativno i 67% neutralno. Treba napomenuti da na ove odnose utječu različitost sadržaja odnosno tema.

Status subjekta u objavama – Slovenija, Hrvatska, EU, svijet

Čak polovica medijskih objava u slovenskim medijima donosila je sadržaje samo o Hrvatskoj. Objave koje su uključivale i Hrvatsku i Sloveniju javile su se u udjelu od 21% dok ih je 29% obrađivalo teme koje u odnos stavljaju Sloveniju, Hrvatsku, EU i neke druge države. U hrvatskim medijima sadržaji koji su se odnosili samo na Sloveniju javili su se u udjelu od 36%. Objava koje su uključivale Sloveniju i Hrvatsku zabilježeno je 25%, a u 39% zabilježene su objave koje su uključivale Hrvatsku, Sloveniju, EU i neke druge države.

Sadržaj

Mediji obje zemlje objavljivali su podjednako o temama vezano za politiku. Slovenija 45%, a Hrvatska 44%. Ovdje svaka sličnost prestaje. U analiziranom razdoblju hrvatski mediji objavljivali su 25% sadržaja vezano za ekonomiju i rad slovenskih tvrtki, dok su slovenski mediji u tom segmentu kada je u pitanju Hrvatska objavili 8% sadržaja. Čini se da je slovensko poslovno okruženje hrvatskim medijima puno zanimljivije nego obratno. S druge strane slovenski su mediji objavili 18% sadržaja koji pokrivaju kulturu, znanost, sport i tehnologije kada je u pitanju Hrvatska, dok su hrvatski mediji u ovom segmentu objavili 8% objava. Sve što nije uvršteno u segment politike, ekonomije, kulture, znanosti, tehnologije i sporta svrstali smo pod ostalo. Tu su se našli sadržaji vezano za modu, estradu i showbizz itd. U segmentu ostalo u slovenskim medijima zabilježeno je 29%, a u hrvatskim 22% sadržaja.

Koliko se uspoređujemo sa susjedima?

Mjerili smo i koliko se rade usporedbe jednih s drugima, odnosno koliko se promatra što oni drugi rade u određenim situacijama. Prema dobivenim rezultatima u slovenskim medijima takvih je sadržaja u kojima se radi usporedba 13%, dok je u hrvatskim medijima udio gdje se radi usporedba sa Slovenijom 28%. U slovenskim medijima usporedbe su se najviše odnosile na područje kulture, znanosti, sporta i tehnologije, a zatim politike. U hrvatskim medijima usporedbe su se najviše odnosile na kontekst ekonomije i politike.

Primjeri dobre prakse

Kada govorimo o primjerima dobre prakse ili općenito o dobrim primjerima svojih susjeda tu su se javile dvije situacije. Prvi je slučaj kada se u tekstovima konzultiraju stručnjaci s raznih područja koji onda donose primjere kako se nešto dobro napravilo u susjednoj državi. Drugi je slučaj kada odabrani sadržaj hvali kako je nešto dobro napravljeno, neki problem riješen ili uređenost u određenim segmentima društva. Promatrano u udjelima takvih je objava malo. Slovenski mediji donose 4% objava u kojima se navode dobri primjeri iz Hrvatske dok hrvatski mediji donose 18% objava koje govore o dobrim primjerima iz Slovenije. Međutim, vrlo je interesantno bilo vidjeti o čemu se radi. Tako su hrvatski mediji u analiziranom razdoblju donijeli sadržaje gdje se hvali zdravstveni sustav u Sloveniji, smanjene liste čekanja i neplaćanje dopunskog zdravstvenog osiguranja. Tu su još kao dobri primjeri: zbrinjavanje otpada, lansiranje dva mala satelita, uvođenje eura, visina prosječne plaće koja je daleko iznad hrvatskog prosjeka. Slovenski su mediji u analiziranom razdoblju puno prostora dali izručenju Ivice Todorića hrvatskom pravosuđu što se prema objašnjenju smatra izuzetno dobrim primjerom. Naime, ni Slovenija kao ni Hrvatska nije pošteđena sumnjivih i koruptivnih aktivnosti, međutim u njihovim očima Hrvatska je napravila velik korak jer uhićuje i pritvara sve sumnjive osobe dok Slovenci imaju dojam da se kod njih na ovom planu ne čini dovoljno. Ovo zadnje objašnjenje temelji se na dojmovima tako da isto ne treba uzeti kao gotovu činjenicu. Sigurno postoje i dodatna objašnjenja. Drugi dobri primjeri koje su slovenski mediji donijeli kada je u pitanju Hrvatska su: brendiranje u turizmu, profesionalan odnos turističkih radnika i održivi razvoj (Dubrovnik), gradnja staračkih domova u Hrvatskoj uz granicu sa Slovenijom (Ormož), cijene staračkih domova koje su upola niže od onih u Sloveniji, veća ulaganja sredstava u kulturu, da Hrvatska bolje povlači sredstva iz EU nego Slovenija i primjer akcije Europa bez plastičnog otpada na otoku Zlarinu.

Reakcije ukratko

Nema bolje situacije nego kada rezultate možete podijeliti s publikom i testirati njihove reakcije. Učinili smo na PRO PR konferenciji koja okuplja stručnjake za odnose s javnošću među ostalima i iz Hrvatske i Slovenije.

Možda je ovaj zadnji segment kojeg smo mjerili i glavna okosnica stvaranja dojmova o drugoj zemlji. Važno je reći dojmova jer stavove nismo istraživali. Tako je na primjer bilo negodovanja kada smo spomenuli da Slovenci imaju dobar zdravstveni sustav, dobre plaće i da je uvođenje eura bilo bez posljedica. Slovenci se s tim baš ne bi složili. U Hrvatskoj smo vrlo skeptični kada je u pitanju pravosuđe, briga o starim osobama, a i neprestano je u zraku zamjerka da ne povlačimo dovoljno sredstava iz EU fondova. Na kraju je bilo i negodovanja i smijeha i čuđenja. Jer kada sve informacije stavimo na jednu hrpu začudno je to što sve možemo iščitati i doznati i kakvi se zaključci nameću.

I za kraj

Iako smo ovim istraživanjem možda samo zagolicali maštu i tek zagrebli površinu ipak se nekoliko zaključaka nametnulo. Sigurno je da volimo jedni drugima zaviriti u dvorište. Hrvatska viri u slovensko dvorište nešto malo više, ali to nije čudno s obzirom na to da su naši susjedi puno duže u EU pa je onda lakše promatrati kao primjer posebno ako su u nečemu uspješni. O politici se svakako objavljuje najviše, ostali sadržaji variraju. Ekonomski gledano Hrvatskoj je Slovenija puno interesantnija nego obratno. Slovenski su mediji u analiziranom razdoblju Hrvatsku nešto više držali na oku nego obratno.

Oni odnosi koji opterećuju dvije zemlje ipak nisu zapreka da se ne vidi ili oda priznanje da susjedi rade nešto dobro ili čak i bolje. Uzimajući u obzir činjenicu da se još uvijek o aktualnostima najviše informiramo putem medija svakako na stvaranje dojmova utječe odabir sadržaja i kontekstualilzacija istog. Nekako se poklopilo da su baš u vrijeme kada smo prezentirali podatke odnosi između Hrvatske i Slovenije ponovo počeli tonuti zbog afere prisluškivanja.

Ovim istraživanjem željeli smo se odmaknuti od uhodanih staza i pokazati nešto drugačije i nadamo se da smo uspjeli. Da bismo upotpunili podatke i donijeli točnije zaključke trebalo bi doista proširiti opseg medija kao i razdoblje u kojem se radi istraživanje. Stoga, još jednom napominjem da navedene rezultate treba promatrati u okviru navedenog analiziranog razdoblja. I ne manje važno, ovom prilikom posebno zahvaljujem kolegici Petri Vek iz slovenskog odjela analiza.

Tihana Ela Kružić, voditeljica Odjela analiza medija Press clippinga