Financijske kompanije nalaze se na tržištu i u borbi za što bolje pozicije potrebna im je jaka marketinška kampanja, samo što se one u tom pogledu razlikuju od ostalih tvrtki jer u njih postoje stroža ograničenja regulatora. Za financijsku industriju postoje posebne norme kojima se regulira područje njihova oglašavanja. Primjerice, kada bilo koji investicijski fond želi s oglasom izići u javnost, za njega mora dobiti suglasnost Hrvatske agencije za nadzor financijskih usluga (Hanfa). Hanfa daje odobrenje za promidžbu investicijskih fondova s javnom ponudom na temelju članka 115. stavak 1. Zakona o investicijskim fondovima te Pravilnika o promidžbi investicijskih fondova na sve promidžbene informacije vezane uz investicijske fondove i društvima koja njima upravljaju.

Bez nepravilnosti
Pri tome Agencija u postupku odobrenja osobito vodi računa o poštivanju zakonskih odredbi društva za upravljanje otvorenim investicijskim fondom koje je odgovorno za potpunost i točnost informacija objavljenih u svrhu promidžbe fonda. “Hanfa u dosadašnjem radu nije naišla na nepravilnosti u promidžbi investicijskih fondova za koje je dala odobrenje, odnosno investicijski fondovi što je i njihova zakonska obveza u pravilu su se pridržavali odluka Agencije”, kažu u Hanfi. “Ako Agencija smatra da prijedlog oglasa i promidžbenog materijala ima otklonjive nedostatke, pozvat će oglašivača da u roku od 15 dana te nedostatke ispravi”, propisuje članak 4. Pravilnika o marketingu mirovinskih fondova. Većina predstavnika fondova smatra, iako ne želi otvoreno izlaziti u javnost i iako se načelno slažu s restriktivnijim tumačenjem pravilnika, da je glavni problem upravo u diskrecijskom odlučivanju Hanfe u davanju suglasnosti. Svaki fond mora na uvid Hanfi odnijeti cijeli oglas s kojim misli reklamirati svoje usluge. Nerijetko se dogodi da Hanfa odbije oglas. Naime, svaki fond ne može u 30 sekundi, koliko je uobičajeno trajanje reklame u elektroničkim medijima, prezentirati svoju uslugu jer je, prema Hanfinu pravilniku obvezan prezentirati cijeli prospekt određene usluge. To je u praksi nemoguće jer bi onda reklame trajale mnogo dulje, a bile bi i dosadne jer reklame danas moraju biti zanimljive i kratke ako žele privući pozornost ciljane klijentele. U interesu je svakog pojedinca da financijske institucije postupaju s povjerenim im sredstvima s najvećom mogućom pozornošću i odgovornošću. Financijske kuće u svakom će trenutku na upit odgovoriti kako se bave osjetljivim stvarima kao što je novac klijenata. S njima nema igre i upravo zbog toga naglašavaju kako ozbiljno shvaćaju oglašavanje svojih usluga. To je odavno shvatio zakonodavac te je propisao posebna pravila za oglašavanje financijske industrije. Banke za razliku od drugih financijskih institucija nemaju obvezu prije početka marketinške kampanje dobiti odobrenje regulatornih tijela, ali je za sada svejedno u Hrvatskoj zabilježen jedan slučaj osude regulatora zbog neprimjerene reklame jedne banke.

RBA na udaru HNB-a
Riječ je o kampanji za štednju Raiffeisen banke koja je naišla na reakciju Hrvatske narodne banke. “Samo smo u jednom slučaju imali poteškoća s HNB-om vezano uz kampanje. Riječ je o kampanji za RBA štednju ”Velikani“ koja je jedina u industriji ”post festum“ osporena premda je do tada postojao iznimno velik broj kampanji za financijske, ali i nefinancijske usluge i proizvode koje su koristile vizuale novčanica i kovanica”, objašnjavaju u RBA dodajući kako “zabrane koje proizlaze iz zaštite klijenata ili potrošača od neistinitog i zavaravajućeg oglašavanja RBA u potpunosti podržava”. U RBA, međutim, naglašavaju da regulator često odbija i zabranjuje neku kampanju nedovoljno argumentirajući svoju odluku. “Smatramo da je za slučajeve zabrana iz razloga ”ćudoređa” nemoguće zauzeti univerzalan stav te da on ovisi o konkretnoj poruci i motivima njihove zabrane. Držimo nužnim uvesti obvezu regulatoru da svaku svoju zabranjujuću odluku argumentira, kažu u RBA.

Fondovska industrija
“Nismo bili sučeljeni sa zabranama. Mišljenja smo da je etična i korektna komunikacija bitna za razvoj tržišta i zaštitu potrošača, primarno od netočnih informacija i nerealnih obećanja te da je neophodna čak i sustavnija i šira suradnja profesionalaca, regulatora i udruga potrošača kako bi ta komunikacija bila točna i korektna glede sadržaja i suštine onoga što se nudi kao rješenje. Mnogi smatraju da je marketing u financijskoj industriji posljednjih godina zabilježio krizu i nedostatak povjerenja u industriju financijskih usluga. Brojni korporacijski skandali, loše stanje na burzi i opće nezadovoljstvo razinom proizvodnje dovelo je do toga da se mnogi klijenti osjećaju razočaranima i iznevjerenima. Zbog toga se čuju objašnjenja kako je odgovornost na strani osiguravatelja financijskih usluga i na njima je da odluče koji je najbolji način ophođenja s klijentima. U Erste & Steiermärkische banci tvrde da dosad nisu imali nikakvih problema s nadležnim regulatornim tijelima vezano uz kreiranje i realizaciju vlastitih marketinških kampanja. ”Kampanje banke temelje se na sveobuhvatnim istraživanjima tržišta te uz kreativno idejno rješenje nastoje odaslati željene odgovarajuće poruke i doprijeti do ciljnih skupina. Općenito govoreći, ako reklamne kampanje odgovaraju svim profesionalnim standardima te poštuju etičke principe i na prihvatljiv način promoviraju ime, proizvod ili uslugu određene institucije, može se reći da ne postoji potreba za njihovim posebnim ograničavanjem“, tvrde u Ersteu. ”Privredna banka Zagreb nije imala problema sa svojim oglasima jer se držimo pravila struke te Zakona o bankama i druge regulative. Tako za neka područja bankarstva kao što je investicijsko, prije nego što se pojavimo s kampanjom, oglase dostavljamo Hanfi na odobrenje”, ustvrdili su u PBZ-u.