Unatoč globalnoj ekonomskoj krizi vrijednosti nekih od najvećih svjetskih brendova nastavile su rasti. Millward Brown’s, dio WPP grupe, koji svake godine izračunava vrijednosti sto najvećih svjetskih brendova, izvijestio je kako je Apple, koji već dvije godine drži broj jedan te ljestvice, narastao za dodatnih 19% pa mu je sada vrijednost 182,9 milijardi dolara. Drugi na poziciji, IBM, narastao je za 15% i dostigao vrijednost od 115,9 milijardi dolara te tako pretekao Google i izgurao ga na treću poziciju. Vrijednost Googla u 2012. godini iznosi 107,8 milijardi dolara. Ako se gleda deset najvećih, poslije Googla redom su zasjeli McDonald’s (95,188 milijardi dolara), Microsoft (76,651 milijarda dolara), Coca-Cola (74,286 milijardi dolara), Marlboro (73,612 milijardi dolara), AT&T (68,870 milijardi dolara), Verizon (49,151 milijarda dolara) i China Mobile (47,041 milijarda dolara). Najbržerastući brend je Facebook, koji se sa 35 pozicije u 2011. popeo na 19. mjesto u 2012. Vrijednost mu iznosi 33,2 milijarde dolara, a kompanija posluje samo osam godina.

Afrički brend
“Unatoč produženom razdoblju ekonomskog stresa, političke nesigurnosti i prirodih katastrofa koje su potresle mnoge brendove vrijednost najvećih svjetskih brendova nastavila je rasti u mnogim kategorijama”, kaže Eileen Campbell, izvršna direktorica Millward Browna. Od prvih deset najvećih brendova njih čak sedam se bavi komunikacijama i izravno tehnologijom. Kada se zbroji vrijednost svih sto kompanija ove ljestvice, dolazi se do brojke od 2,4 bilijuna dolara. Zanimljiv je podatak da se na ljestvici 100 najvrednijih brendova prvi put našao i jedan afrički brend. Mobilna kompanija MTN, koja posluje u Južnoafričkoj Republici, zasjela je ove godine na 88. mjesto, a vrijednost kompanije iznosi 9,2 milijarde dolara. No to nije jedini poslovni pomak kada je riječ o tom kontinentu. Također se spominje kako 40% prodaje Guinnessova piva otpada na Afriku, indijski telekomunikacijski operater Airtel u Africi je zabilježio u trećem tromjesečju porast prihoda od 16%, a Walmart se probio na to tržište akvizicijom Massmarta.

Žene u Upravi
Spominje se kako je izgledno da će budućnost interneta pretežno biti bazirana na mobitelima, a ne kao do sada na računalima. U prilog tome govori i kako su mobiteli bili zaštićeni od recesije jer se korisnici mobitela teško odriču svega onoga što im ti uređaji omogućuju. Najvredniji mobilni operater je AT&T sa 68,8 milijardi dolara, a najvredniji američki operater Verzion rastao je za 15% te sad vrijedi 49,1 milijardu dolara. Millward Brown izdao je i statistiku u kojoj stoji da 77% brendova koji se pojavljuju na ljestvici 100 najvrednih u svojim kompanijskim odborima imaju žene. Brendovi koji nemaju žena na vrhovnim pozicijima, gledajući u dolarima, vrijede dvostruko manje, a oni koji u vrhovnom odboru imaju žene skupno vrijede 27 milijardi dolara.

INFOGRAFIKA: Pogledajte koji su najvrjedniji brendovi na svijetu

Što je globalni brend i treba li se Hrvatska truditi da ga stvori

Za definiranje globalnog brenda treba krenuti od definicije brenda jer se u biti ne razlikuje od lokalnog po tome da je riječ o zbiru percepcija u svijesti potrošača zbog koje žele djelovati (kupiti) i koju dijele (kolektivna percepcija). Razlika je u tome da je globalni brend prevladao svoje kulturno podrijetlo, stvorio ideju koja prelazi države i kulture te uspio svuda stvoriti čvrstu vezu s potrošačima. Sama globalna raširenost nije dovoljna, širenje distribucije ili preuzimanje kompanija, tj. prisustvo u državi ili vlasništvo postojećeg brenda bez snažnog odnosa s potrošačima neće stvoriti globalni brend – brend kao ideja postoji u svijesti potrošača, i to je presudni faktor. Jedan od glavnih razloga za stvaranje globalnog brenda je manji rizik u poslovanju – širenje iz jedne u drugu državu je manje opasno nego lansiranje novog brenda. Tu je i jedinstveni marketing koji može znatno pojednostaviti stvari. Trebaju li brendovi uopće težiti da postanu globalni? Treba li i Hrvatskoj globalni brend? Jednostavno, ne trebaju svi brendovi postati globalni. Analiza podataka Brand Z-a sugerira da lokalni brendovi stvaraju jaču vezu s potrošačima nego globalni, u prosjeku 35% više ljudi ostvaruje jaču vezu s lokalnim nego s globalnim brendovima. Globalni brendovi su općenito slabiji jer kako se sele iz svoje zemlje porijekla, moraju ponovno na svakom tržištu stvoriti jaku vezu koju imaju s potrošačima na matičnom tržištu. Taj proces postaje sve teži kako se brend susreće sa sve više potrošača koji imaju drukčije potrebe i želje.

Zbog nemogućnosti da se adaptiraju mnogim brendovima bi bilo bolje kad se ne bi trudili postati globalni igrači. Podaci Brand Z-a pokazuju da nije potrebno biti globalno konzistentan da bi se stvorio snažan globalni brend, koji je često sačinjen od serije jakih lokalnih interpretacija globalnoga koncepta.Također je upitno može li globalni pristup donijeti više novca od lokaliziranog, može li stvoriti veću vrijednost svojem vlasniku od serije lokalnih brendova. Iako se čini da je vrijedno uložiti i vrijeme i novac u stvaranje jedinstvenog brenda koji treba oglašavati istom kampanjom u cijelom svijetu, ne postoje egzaktni podaci da će to donijeti veću zaradu. Iz te se perspektive čini da je za stvaranje globalnog brenda ambicija vlasnika i menadžmenta važnija od čiste profitabilnosti. Što se tiče hrvatskih brendova, s obzirom na to da su neki već “osvojili” regiju, nema razloga da ne postanu globalni (iako bi teško mogli ući u top 100 zbog limitiranih resursa). Ali to ne bi trebalo biti mjerilo uspjeha jer postoji više načina da se ostvari sjajan poslovni rezultat, stvaranje globalnog brenda je samo jedan od načina. Čini se da bi najvažniji aspekt eventualnoga globalnog hrvatskog brenda bio pozitivan utjecaj na ugled Hrvatske u cjelini, postali bi poznatiji, možda privukli još turista i promovirali još brendova.

Siniša Kralj, autor je viši istraživač u agenciji za istraživanje tržišta CENTUM istraživanja/Millward Brown.

Budućnost bez dima

Iza kulisa 1.500 znanstvenika: Kako nastaju proizvodi koji mijenjaju duhansku industriju

Europsko energetsko tržište

‘Treba nam Europska energetska banka’

Metodologija

Brand Z je poredak 100 najvrednijih svjetskih brendova koji od 2006. priprema Millward Brown, jedna od najvećih svjetskih agencija za istraživanje tržišta. Riječ je o jedinstvenom rangiranju jer koristi tradicionalne financijske pokazatelje uspješnosti kompanija (financijska izvješća) i kombinira ih s mjerilima lojalnosti i ostalim stavovima potrošača, a vrijednost brenda je bazirana na intrinzičnoj vrijednosti koja proizlazi iz mogućnosti brenda da stvori potražnju. Konačni rezultat je vrijednost u dolarima, koja je zbroj svih budućih zarada koje bi po predviđanjima brend trebao zaraditi, umanjena za njegovu trenutnu vrijednost. Poenta je u identifikaciji proporcije zarade koja dolazi od ideja i asocijacija koje potrošači imaju o brendu i zbog kojih žele kupiti brend, a do toga se dolazi u tri koraka. Prvi korak čini utvrđivanje potpune zarade kompanije kako bi se odredila njezina vrijednost, do koje se dolazi pomoću javno dostupnih podataka (npr. Bloomberg). Ako je riječ o kompaniji koja kao takva pristupa potrošačima (npr. Apple ili Toyota), postupak je jednostavniji nego kod kompanije koja ima više brendova kao Unilever kada treba identificirati zaradu pojedinačnih brendova (npr. Dove). U drugom koraku utvrđuje se dio zarade koji se temelji na odnosu potrošača i brenda – tu dolazimo do drugog izvora podataka, do studije Brand Z o jačini brendova. Svake godine Millward Brown anketira 200.000 ispitanika u više od 30 država koje čine više od 85% svjetskog BDP-a. Završni korak je predviđanje ponašanja u budućnosti jer se prva dva odnose na sadašnje vrijeme, a važno je i dati neki uvid u buduću zaradu. Tu se ponovno kombiniraju financijska mjerila i ponašanje potrošača. Financijska mjerila su u ovom slučaju važna jer dio buduće zarade brenda dolazi i od toga o kojoj se kategoriji proizvoda radi (neke kategoriju rastu brže) ili o kojem tržištu se radi (neke države brže rastu…), i to svakako ima utjecaj na potencijalnu buduću zaradu brenda. Drugi element je snaga potrošačke lojalnosti – imaju li potrošači povjerenja u brend, hoće li ga nastaviti koristiti.

Tablicu Top 100 brendova potražite ovdje