Treba li novinske izdavače ograničiti u oglašavanju, kao što se to dogodilo televizijskim postajama, kojima je ograničena minutaža dopuštenog reklamiranja?

U nekim stručnim krugovima raspravlja se o ideji da bi izdavači na nacionalnoj razini trebali potpisati sporazum o ograničenom prostoru za reklame u tiskanim medijima. U tom slučaju, otvara se niz pitanja. Koliki bi postotak stranica određene novine mogao biti dopušten za reklamiranje? Kako riješiti dane povećanog oglašavanja, primjerice pred Uskrs i Božić, da reklame ne bi dodatno opteretile novine, u kojima ionako “kradu” puno prostora sadržaju- umetanjem oglasnih priloga ili na neki drugi način? Treba li dozvoliti oglas preko cijele zadnje stranice dnevnih novina, na kojoj čitatelj ipak očekuje neki drugi sadržaj? Napokon, kako su sva ta pitanja riješena u Zapadnoj Europi, postoje li tamo ograničenja u pogledu sadržaja ili broja stranica reklama koji se mogu objaviti u novinama, pitanja su koja smo postavili Ani Šarić, direktorici marketinga Jutarnjeg lista (EPH) i Ivoni Čulo, direktorici izdanja kompanije Adria Media. “Usporedba televizije i printa zahtjeva puno više promišljanja, s obzirom na prirodu svakog pojedinačnog medija, od paušalnog preslikavanja da ono što se usvojilo za televiziju može biti aplicirano i na tiskane medije”, napominje Ana Šarić. Televizija za razliku od printa ima ireverzibilno i ograničeno vrijeme konzumacije sadržaja – dakle vrijeme je realno i u kontinuiranom protoku, ne dopušta da se prikazivanje sadržaja zaustavi niti vrati unatrag niti sat može imati više od 60 minuta. Print je medij koji se oslanja na subjektivan i proizvoljan odnos prema vremenu, a opseg stranica pojedinog print proizvoda je varijabilan. Odnosno, ono što čitate i listate možete čitati i listati u bilo kojem trenutku dana, možete prekinuti i sadržaju se vratiti kad poželite i jednako tako, možete birati sadržaj koji ćete čitati kao i oglase kojima ćete posvetiti pažnju. Ono što gledate protiče i biva prekinuto oglasima, a print taj “upad” u sadržaj donosi daleko mekše, jer oglas možete i “ne vidjeti” ukoliko tako odlučite, i neometano nastaviti čitati. Dakle, oglas u printu nije prekid niti “smetnja”, kaže naša sugovornica.

U smislu bilo kakvih prijedloga ograničenja oglasa u printu i odnosa volumena oglasa i sadržaja, treba voditi računa o razlikovanju zadatosti i funkcija magazina i dnevnih novina. Magazini, kad promišljamo mjesto i ulogu oglasa u njima, oglase usvajaju kao dio svojeg sadržaja, osobito kada je riječ o lifestyle formatima. Primjerice, oglasi beauty i fashion industrije nerijetko funkcioniraju kao dio sadržaja i s obzirom na informacijsku vrijednost (nove kolekcije) i estetsku (često izvrsna produkcija). Dnevne novine integriraju oglase u smislu vlastite informativne i uporabne funkcije. One su direktno vezane uz svakodnevno i lokalno pa nerijetko i oglasi sami donose informacije od koristi kako pojedinačnom čitatelji tako i lokalnoj zajednici. Print mediji puno lakše i promišljenije mogu inkorporirati oglase i smjestiti ih u vlastiti sadržaj, a istodobno širiti vlastiti sadržaj ako se u nekom trenutku produkcije novina ili magazina zaključi da je oglasa “previše”. Jednostavno proizvedete više stranica sadržaja, kaže Ana Šarić. Odnos televizije i printa prema čitatelju dodatno se može razlikovati s obzirom na to da je print medij koji čitatelj bira i kupuje potpuno proizvoljno. Ako ste kupac Glorije, navikom i žanrom točno znate koju vrstu sadržaja kupujete. Televizija po principu pretplate vam ne prodaje točno specificiran sadržaj već vrijeme konzumiranja. Televizijski program je podložan promjenama. Neki formati su ustaljeni i na njih možete računati, ali neki i nisu te mogu izostati, biti zamijenjeni drugima ili pomaknutog vremena emitiranja što znači da ih možete i propustiti. Struktura print proizvoda najčešće je u iznimno visokom postotku ustaljena i udovoljava očekivanjima čitatelja. Kao takva uredništvu dopušta i da taj sadržaj oglasi prate s obzirom na ključ sličnosti pa tako ćete rijetko vidjeti da je oglas za intimnu higijenu smješten uz kulinarski recept. Iz svega nabrojanoga, ne vidim razloga zašto bi se ograničio broj oglasa u print proizvodima. Osobito stoga što je i broj stranica print proizvoda promjenjiv i ekstenzivan ukoliko je povećan broj oglasa. Odnos oglasnih i sadržajnih stranica, u nekoj običajnoj praksi, takav je da oglasi ne prelaze 30 posto ukupnih stranica proizvoda. Naravno, ovaj odnos advertorial i editorial stranica je načelan i idealan model, napominje direktorica marketinga Jutarneg lista. Budući da oglase ne smatra “opterećenjem” sadržaju, protivi se i njihovoj “getoizaciji” u poseban separat ili oglasni katalog u dane povećanog oglašavanja.

Što se pozicioniranja oglasa na zadnju stranicu tiče, treba razlikovati format dnevnih novina od magazinskoga. “Uvriježeno je, i time i u skladu s očekivanjima koja čitatelj ima, smjestiti oglas na zadnji cover i tako zatvoriti magazin. U praksi dnevnih novina se rijetko događa da je zadnja stranica oglasna, tako da će učestalost takvog pozicioniranja dobro procijeniti i urednik sam te ga dopustiti ili ne. Za sada, takve situacije su dovoljno rijetke da ne mogu biti povod postavljanju ograničenja”, kaže Ana Šarić. I Ivona Čulo naglašava razliku između dnevnih novina i magazina, a pogotovo celebrity i glossy izdanja. “Ne bih se složila sa tvrdnjom da danas čitatelj dobije znatno manje sadržaja nego ranije, jer mi u Adria Mediji striktno vodimo računa o odnosu uredničkih i oglasnih stranica. Postoji unaprijed određen ključ za svaki časopis kojega se držimo, što znači da broj stranica svakog magazina varira ovisno o tome koliko imamo oglasa. Kada je riječ o licencnim izdanjima kao što su Cosmopolitan ili Elle, u ugovorima koje potpisujemo s vlasnikom licencije unaprijed je određen minimalan broj uredničkih stranica te minimalan broj ukupnih stranica magazina, od kojega se ne odstupa. Dakle, u vrijeme velikih kampanja, kada je broj oglasa veći od prosjeka, naši magazini imaju veći broj stranica. To nam je osobito važno i zbog tzv. DNK magazina, koji ni u kojem slučaju ne smije biti ugrožen. Svaki naš magazin mora zadržati svoj identitet i strukturu jer se upravo time, svojom kvalitetom, raskošnom produkcijom, tekstualnom virtuoznošću i formom razlikuju od drugih na tržištu”, napominje Ivona Čulo.

U recesijskim vremenima, kada je oglasa općenito manje, možda se dobiva dojam da u magazinima ima manje sadržaja, no to je samo zbog toga što je broj oglasa manji, a time i ukupan broj stranica. “Ukupan broj uredničkih stranica nije smanjen. U vremenima kada naši čitatelji gledaju na svaku kunu, vjerujem da će doći do daljnje konsolidacije na tržištu, tj. opstat će oni koji će moći pružiti value for money. Naši čitatelji se ne daju prevariti, oni cijene kvalitetu i mi to nikako ne želimo ugroziti smanjivanjem produkcijskih i sadržajnih kvaliteta”, kaže naša sugovornica. “Paralelno s time, naši magazini već neko vrijeme imaju razvijene nove koncepte oglašavanja koje, osim svih mogućih vrsta posebnih ?formata, ali i tailor made oglasa u obliku advertoriala (koji su uvijek obilježeni oznakom ‘promo’), podrazumijevaju i oglašavanje na magazin plus platformama: različiti eventi i događanja, sajmovi, online, ipad, i dodaci magazinima kao što su specijalizirani posebni prilozi, besplatne ekstenzije magazina, brendirani pokloni za čitatelje, kuponi s popustima i slično. Pokušavamo im ponuditi sve – od magazina, interneta, mobitela do qr kodova… Dakle, i oglašivačima omogućavamo da se na najbolji način prezentiraju svojim krajnjim korisnicima, a da pritom nikako ne ugrozimo kvalitetu magazina”, zaključuje direktorica izdanja Adria Medije.