Cilj brendinga postizanje je razlikovanja određenog proizvoda na tržištu od ostalih, a mnogi stručnjaci smatraju da je brending danas i osnovna funkcija marketinga. Ljudi često percipiraju brend kao logotip tvrtke ili proizvoda i njegovu vizualnu komunikaciju, a razvoj brenda percipiraju kao plasiranje te vizualne komunikacije kupcima kroz razne medijske platforme.

No, kako pojašnjava Dalibor König, direktor i suvlasnik itd studija, takav stav nije toliko kriv koliko je nepotpun. "Pri stvaranju i razvoju brenda najvažnije je kvalitetno i precizno definirati ciljanu skupinu kojoj se obraćamo, te koja je to neopipljiva ili opipljiva vrijednost koja vašu tvrtku ili proizvod ističe u odnosu na konkurenciju. Kada se to definira brend se razvija u skladu sa time na svim razinama, kroz komunikaciju boje, fonta, ikone u logotipu ili proizvodu, pa sve do načina odijevanja prodajnih predstavnika ili prodavača u trgovinama. Svaki detalj je važan i svaki detalj pomaže u kvalitetnom razvoju branda", kaže König. 

Kriva komunikacija
U ovom studiju pojašnjavaju da u malim tvrtkama ljudi na vodećim pozicijama često brendiraju svoju tvrtku ili proizvod smatrajući sebe kao ciljanu skupinu i određujući vizualnu komunikaciju sukladno tome. To može dovesti do krive komunikacije kao npr. korištenje nacionalnih znakova za ciljanu skupinu kojoj je to nevažno ili ih smeta, upotreba ozbiljnih, korporativnih elemenata kod proizvoda za djecu ili korištenje razigranih, veselih fontova u komunikaciji sa poslovnim ljudima. "Takav pristup za posljedicu ima dugotrajniji proces razvitka branda i nerijetko onemogućuje kvalitetno pozicioniranje branda na tržištu. Najvažnije je shvatiti da brand ne komuniciraš sebi, već svojoj ciljanoj skupini i sva komunikacija se treba odrediti prema tome. 

Pozicioniranje svijesti
Cilj kvalitetnog brandinga je stvoriti prepoznatljivost, lojalnost te emocionalnu povezanost kod kupaca", navodi Dalibor König. Iz agencije Real grupa pojašnjavaju da se većina današnjih proizvoda više ne prodaje, nego se kupuju, jer smo direktno suočeni s brendovima, a odluka o kupnji je naša. "Zadaća brendiranja jest da se upravo ova odluka o kupnji donese puno prije nego što dođe do samog čina kupnje, i to na način da se određeni proizvod prethodno pozicionira u svijesti potrošača. Sve ovo znači da je danas više nego ikad, kada govorimo o marketinškim aktivnostima, ključno poznavati emocionalne potrebe i želje potrošača. U tom smislu, snaga nekog brenda ovisi o poziciji koji taj brend ima u svijesti potrošača u odnosu na ostale brendove. Ideja pozicioniranja nastala je s promjenama u komuniciranju u suvremenom drušvu. Postali smo, u mnogočemu, prekomunicirano društvo. S nevjerojatnim razvojem medija, došlo je do prezasićenja informacijama, pa je tako količina informacija koje moramo obraditi u jednom danu, čak i samo za obavljanje osnovnih životnih funkcija, postala ogromna. Upravo zato možemo reći da je brend ideja koju posjedujete u svijesti potrošača.

Ali, brend je i kulminacija kompletnog marketinškog procesa", kaže Bino Uršić, kretivni direktor Real grupe. U agenciji Bruketa&Žinić pojašnjavaju da su oni već davno prepoznali važnost posebnog bavljenja brandiranjem te su osnovali Brandoctor, prvu hrvatsku agenciju specijaliziranu za branding koja ove godine slavi 10 godina rada, čiji su stručnjaci usko specijalizirani upravo u području izgradnje brandova, brand implementacije i brand consultinga. Njihov portfolio uključuje uspješne brandove kao što su Cedevita, AutoZubak, Oryx grupa, GRAWE Hrvatska, Soundset, grad Varaždin, Teatar Exit. Osvojili su niz domaćih i međunarodnih nagrada kao što su REBRAND 100 Global Awards, Benchmarks, Art Directors Club New York, Red Dot, European Design Awards, Design Week London i mnoge druge. Anja Bauer Minkara, Senior Brand Consultant, pojašnjava da u Brandoctoru rade stručnjaci specijalizirani za područje brandinga s obrazovanjem i radnim iskustvom iz inozemstva i Hrvatske, a tvrtka je i pokretač prvog regionalnog bloga o brandingu i brand managementu. 

Ključni sastojci
"Izgradnja brandova u Brandoctoru sastoji se od tri temeljna koraka – analize, dijagnoze i terapije, nakon kojih provjeravamo snagu branda putem osam sastojaka koji grade brand™. Osam sastojaka koji grade brand™ jedinstvena je i zaštićena Brandoctor metodologija koju koristimo kod izgradnje svih naših brandova. Osam sastojaka koji grade brand™ predstavljaju listu sastojaka koje brand mora imati kako bi imao snažnu financijsku vrijednost. Bez jednog od ovih sastojaka, brand će biti oslabljen te neće uspjeti na tržištu", kaže Bauer Minkara.

Faze razvoja brand strategije u Brandoctoru:

1. ponuda
2. brandstorming s klijentom
3. istraživanje tržišta (sekundarno istraživanje: dubinski intervjui s potrošačima)
4. dijagnoza stanja brenda
5. terapija brenda (definiranje temelja brenda)
6. brand touchpoints (definiranje komunikacije na mjestima gdje potrošač i brend dolaze u izravni kontakt)
7. kontrola brenda (prema 8 sastojaka koji grade brand™)
8. imenovanje brenda i slogan
9. vizualni identitet
10. brand check (provjeravanje stanja brenda jednom godišnje i odgovarajuća "terapija")

Osam sastojaka koji grade brand™ prema Brandoctoru

1. relevantne emocionalne asocijacije: građenje priče o brandu, odnosno obogaćivanje branda s emocijama koje su relevantne njegovoj ciljnoj skupini
2. diferencijacija: različitost branda od konkurencije jest temelj na kojem se gradi jedinstvena priča. Ukoliko si drugačiji, to znači da si snažan, ukoliko si kao svi ostali, postaješ zamjenjiv, dosadan
3. psihografske karakteristike potrošača i pozicioniranje: spajanje psihografskih karakteristika vašeg ciljanog potrošača s pozicioniranjem vašeg branda npr. brand igračaka ne prodaje igračke već sreću roditeljima koji ih kupuju i djeci koji će ih dobiti
4. izraz samoga sebe: Kad vas upitam tko vozi Volvo, a tko Porsche, bez dvojbe vam se pojavljuju različite slike u glavi. To je zato što svaki brand izražava skup asocijacija o sebi. Ako brand strategija nije dobra, brand neće o sebi ništa izražavati. Brand projicira skup relevantnih emocionalnih asocijacija na kupca tog branda. Kupnjom branda mi kao potrošači predstavljamo te asocijacije.
5. ciljana komunikacija: Komunikacija koja nije ciljana neće promijentiti, obogatiti niti osnažiti svijest o brandu. Zato je mudro komunicirati na temelju brand strategije kako bi komunikacija bila što snažnija i učinkovitija.
6. dostupnost: olakšati vašoj ciljnoj skupini pristup vašem brandu koliko je to najviše moguće 
7. vrijednost: Vrijednost ili kvaliteta temelj je svakog branda. Bez kvalitete bolje je ne ulagati sredstva u izgradnju branda. No kvaliteta nije temelj komunikacije. Brandovi koji komuniciraju samo kvalitetu vrlo brzo će osjetiti da im konkurencija oduzima tržišni udio.
8. relevantni udio u svijesti potrošača: Ukoliko imamo svih sedam sastojaka, definitivno ćemo izgraditi i ovaj osmi sastojak. On znači da potrošač ima snažno, jedinstveno i definirano mišljenje o brandu. Zbog ovog sastojka raste tržišna vrijednost branda.    

europski parlament

‘Hrvatska može biti novo energetsko srce Europe’

Marketing sutrašnjice

PANEL – Mediji i marketing: „Brojke više ne znače ništa ako publika ne vjeruje“