Nakon dvije velike afere koje su ovog ljeta pogodile hrvatsko zdravstvo, bilo bi zanimljivo vidjeti rezultate ankete u kojoj bi građani ocijenili razinu stručnosti i profesionalne etike domaćih liječnika i vlastito povjerenje u sustav. Nema sumnje da bi danas zaradili samo najžešće kritike, a iako se čini da bi to u ovoj situaciji bilo sasvim logično, stručnjaci za odnose s javnošću tvrde obratno – iz obje krizne situacije liječnici i uprava bolnice mogli su izaći kao pobjednici, bez narušenog ugleda i povjerenja pacijenata, samo da su imali osnovna znanja o komunikaciji s medijima. Dvije neugodne afere otkrile su jedan od velikih problema hrvatskog javnog zdravstva – potpunu nesposobnost za komunikaciju s javnošću, odnosno nedostatak strategije za odnose s medijima.

Direktor na odmoru
Nakon što je nesretnom Miroslavu Maškarinu prilikom rutinske operacije u KBC Rijeka zarezana trbušna aorta, pa potom amputirana noga, prva poruka koju je ravnatelj bolnice Hermana Haller uputio javnosti bila je “što mi sad dolazite s tim, ja sam na godišnjem odmoru i ne namjeravam se vratiti”. Iduća poruka stigla je od internog bolničkog povjerenstva koje je zaključilo: nema stručne pogreške, već se radi o uobičajenoj komplikaciji. Kako se medijska prašina sve više dizala, vlastitu istragu odlučila je provesti Hrvatska liječnička komora, koja je potvrdila ocjenu povjerenstva. Tek potom ravnatelj Haller koji se u međuvremenu odmorio, pokazao je tragove sućuti prema mladiću izjavljujući da će bolnica preuzeti odgovornost za Maškarina. No u istom je intervjuu Haller prozvao medije za linč, kazavši da javnost treba imati realnija očekivanja prema radu zdravstvenih djelatnika. Maškarina je s naslovnica maknula korupcijska afera šefa riječke kardijalne kirurgije Ognjena Šimića kojeg je Uskok pratio i naposljetku uhvatio kako prima pet tisuća eura za operaciju. Jedino je ministar zdravstva Neven Ljubičić, kojem je to obveza jer je najavio borbu protiv korupcije u svom resoru, oštro osudio čin za koji se sumnjiči Šimić. Šimićeve kolege zavila je šutnja koju je javnost teško mogla ne protumačiti kao solidariziranje i prešutno slaganje s činom uzimanja mita, a uprava bolnice također se ponašala skoro kao da se ništa ne događa. O korupciji u zdravstvu struka zapravo šuti već godinama, ulažući minimalan trud objasniti javnosti da su liječnici koji uzimaju mito samo kukolj u žitu, a za srozavanje vlastitog ugleda optužuje medije, odnosno vlastite korisnike. Naši sugovornici, vodeći PR stručnjaci tvrde da uprave bolnica, ali i cjelokupna struka u kriznim situacijama reagira upravo suprotno svim pravilima dobre komunikacije i odašilja loše poruke. Štoviše, neki smatraju da je odnos liječničke struke u Hrvatskoj s medijima samo preslikana verzija lošeg odnosa s pacijentima.

“Kriza je uvijek prilika koju možeš iskoristiti, a u oba ova slučaja ta je prilika propuštena i riječki KBC je izgubio kao institucija, odnosno, narušen je status jednog brenda”, ističe Krešimir Macan, izvršni direktor Madison Consultinga, agencija koja se specijalizirala upravo za krizne situacije. Po Macanovu mišljenju ravnatelj Haller je napravio niz grešaka u slučaju Maškarin, počevši od prve reakcije da je na godišnjem.

“Što god da je ravnatelj mislio u tom trenutku, trebao je odmah pokazati sućut. Ma gdje da se nalazio, morao se vratiti na posao i javnosti poručiti da osobno nadzire situaciju, te da će bolnica isplatiti odštetu, bez obzira radi li se o komplikaciji ili stručnoj pogrešci. Zaključak povjerenstva, pa i i Komore, da nije počinjena stručna greška već da se radi o komplikaciji javnosti su poručili: Ubit ćemo čovjeka, i nitko neće biti kriv”, ističe Macan. Kristina Laco, direktorica agencije Premisa upozorava da se u medijima samo preslikava suštinski problem komunikacije bolnica, ali i nekih drugih organizacija ili tvrtki s krajnjim korisnicima.
“U slučaju bolnica to su pacijenti s kojima zdravstvene ustanove, odnosno liječnici i drugo osoblje ne umiju komunicirati. Dvoje ljudi u međusobnoj komunikaciji ulaže mnogo truda da ih se razumije i doživi na pravi način.

Skrivanje iza struke
Zanimljivo je da čim se to podigne na razinu većine organizacija, u ovom slučaju bolnica, takva nastojanja kao da nestaju“, primijećuje Laco koja je i osobno u ulozi pacijentice mnogo puta doživjela situaciju u kojoj od liječnika morala izvlačiti informacije o vlastitom zdravstvenom stanju.
”Tako je izgleda često i kad se dogodi tragičan slučaj komplikacije operativnog zahvata ili pak slučaj korupcije. Uprave bolnica se ukoče u mjestu i čekaju ‘stručne procjene’ kako bi bilo što počele govoriti, umjesto da proaktivnom komunikacijom donekle kontroliraju već nastalu štetu“, ističe šefica Premise. Laco čak vjeruje da tragični ishodi liječenja, kao što je slučaj Maškarin, uopće ne bi postali medijski slučajevi da je bolnica imala dobru komunikaciju prije svega s pacijentom i obitelji, a zatim i s medijima.
”Uprave bolnica u strahu od suda u takvim situacijama neće ništa pričati, umjesto da javnosti daju jasnu poruku“, potvrđuje Macan i primjećuje da, kad već odluče progovoriti, liječnici ”padaju“ na verbalnom izražavanju i vizualnom identitetu. Pritom daje primjer dežurnog liječnika koji je nakon prometne nesreće zastupnice Vesne Pusić davao izjavu televiziji i pritom po ustima rastezao žvakaću gumu.
”Liječnik je radio svoj posao, no zaboravio je da se obraća dva milijuna ljudi, a ne kameri. Javnost uopće ne sluša što im ta osoba priča, već svi gledaju u tu žvakaću gumu i po tome sude čovjeka. Liječnici često govore vrlo kompliciranim rječnikom i većini ljudi su nerazumljivi, te stoga u očima javnosti ispadaju neuvjerljivi, kao da nešto skrivaju”, pojašnjava Macan.

Krizni priručnik
Kristina Laco zaključuje da bolnice u pravilu ne misle da trebaju ulagati u to kako ih doživljavaju prije svega njihovi korisnici, to jest pacijenti, a onda i šira javnost.
“Ne pomišljaju da bi trebali ustrojavati odjele ili zaposliti stručnjaka koji će ih poučiti o komunikaciji s njihovim ključnim javnostima, prije svega pacijentima. Mediji su u toj priči samo vrh ledenog brijega”, ističe Laco. Ruku na srce, domaće zdravstvene ustanove presiromašne su da bi za stalno angažirale stručnjake za PR. “Oko sto do dvjesto tisuća kuna bilo bi dovoljno za to da im neki stručnjak pokaže osnove odnosa s medijima i eventualno izradi krizni priručnik koji može stati i na jednu stranicu teksta. Za odnose s medijima može se zadužiti zaposlenik bolnice, recimo neki administrator koji će proći osnovne radionice iz odnosa s javnošću”, pojašnjava Macan i dodaje kako njegova agencija dosad nije imala nijednog klijenta liječnika.