Dave Chaffey direktor je i suosnivač portala Smart Insights, koji savjetima pomaže u izradi strategija i analitičkih rješenja za online poslovanje tvrtki. Chaffey je o digitalnim marketinškim strategijama savjetovao brojne tvrtke poput 3M, Barclay Carda, HSBC-a, Mercedes-Benza i Nokije, a na ovogodišnjem festivalu IdejaX savjetovat će i domaće marketinške stručnjake. Chaffey će im pokazati kako razviti strategiju društvenih medija koja ujedinjuje i druge kanale digitalnih medija te ostale internetske kanale, a dio svojeg znanja podijelio je i s čitateljima Poslovnog dnevnika.

Koji je prvi korak u stvaranju strategije na društvenim medijima?
Prvi i najteži korak za mnoge je shvatiti da im treba strategija. Na društvenim mrežama lako je početi s aktivnostima, no bez konzistentne, integrirane komunikacije na društvenim medijima ne možete znati hoće li one pomoći vašem poslu i komunicirate li na ispravan način. Objasnit ću sedam koraka u razvoju strategije, a ključni dijelovi tog razvoja su slušanje i razvoj marketinga sadržaja te komunikacijske strategije koja je dio mnogo većeg plana digitalnog marketinga.

Koliko često bi zaposlenici koji nisu izravno povezani s komunikacijskim strategijama trebali sudjelovati u kompanijskim naporima na društvenim mrežama?
Važno je imati smjernice koliko često i koji zaposlenici mogu sudjelovati na društvenim mrežama. To je osobito važno za odnos s korisnicima; možemo i sami vidjeti da mnoge kompanije ne odgovaraju na upite klijenata na Facebooku ili Twitteru, a to doista izgleda vrlo loše. U odnosu s drugim kompanijama komunikacija prije prodaje, primjerice na LinkedInu, privlači klijente. Koliko će formalizirana biti politika društvenih medija ovisi o veličini i tipu kompanije, no preporučio bih da pogledate Socialmediagovernance.com.

Što kompanije ne bi nikada smjele napisati na društvenim mrežama?
Na to trebaju odgovoriti smjernice. Društvene mreže i blogovi trebali bi imati postavljena pravila koja kažu koji su korisnički komentari prihvatljivi, a trebalo bi postojati i nadgledanje i odobravanje komentara. Općenito govoreći, otvorenost i transparentnost dva su imena iste aktivnost – pokazivanja da vam je stalo i da ćete riješiti svaki problem.

Kako se mjeri utjecajnost na društvenim mrežama?
Postoji dobro poznati servisi za mjerenje utjecaja poput Klouta, Kreda i Peerindexa, koji rade na sličan način i mjere doseg koji se temelji na jednostavnom broju sljedbenika. No oni također mjere “pojačanje”, odnosno koliko ljudi odgovara ili širi vaše poruke, a to je često bolji način mjerenja utjecaja.

Tko je danas najutjecajniji na društvenim mrežama?
Postoje alati koji mogu poslužiti kao prvi filtar u traženju najutjecajniji korisnika, no ljudsko prosuđivanje je nužno. U “business to business” segmentu sviđa mi se Linked In Skills, alat koji pokazuje najutjecajnije korisnike u nekoj industriji. Na društvenim mrežama najutjecajniji korisnici dolaze iz SAD-a: cijenim i najviše mi imponiraju komentari Jeremiaha Owyanga, Chrisa Brogana, Jaya Baera i Briana Solisa.

Kako kompanije mjere i ocjenjuju povrat nakon investiranja u digitalni marketing?
Mjerenje povrata na investiciju jedno je od najvećih pitanja danas kad društvene mreže postaju zrele. Analitički alati mogu pomoći, no morate gledati iza klikova koji donose prodaju ili upit te se upitati kako vam društvena mreža može pomoći. Koristio sam beta verziju Googleova alata Social Analytics i preporučio bih ga ako ga još niste koristili u svojoj kompaniji. To vam može pomoći u zaključivanju u kojoj je mjeri investicija u društvene mreže korisna.

Stvarnost

Konditorska industrija

Stevan Vujošević otkriva zašto je čokolada i dalje luksuz

softverska platforma

70 % organizacija imalo je sigurnosni incident zbog ispisa – što rade pogrešno

Biste li se složili da digitalni marketing ne može postojati sam za sebe, da mora biti integriran u offline medije?
Naravno, više vremena provodimo u stvarnom svijetu nego u virtualnom i zbog toga marketeri moraju misliti na to kako podržati višekanalni marketing. Google je važnost toga naglasio u svojoj nedavnoj studiji ROPO – Research Online Purchase Offline (Istražuj offline, kupuj online). Studija koju smo objavili na Smart Insights pokazuje kolika je uloga interneta u procesu odlučivanja u sklapanju ugovora za mobilne servise na webu Vodafonea i trgovina u Njemačkoj. Studija je obradila 16.000 korisnika interneta. Pokazalo se da i u slučaju takve aktivnosti, kao što je odlučivanje kojem mobilnom operateru pristupiti, mnogo više ljudi kupnju obavlja u stvarnom svijetu nego online.

Integracija

Jesu li društvene mreže osnovno sredstvo digitalnog marketinga?
Društvene mreže najbolje funkcioniraju onda kad su integrirane u ostale alate digitalnog marketinga, i to je ono što ih čini tako važnima. U svojoj knjizi preporučujem šest osnovnih alata digitalnog marketing koji povećavaju doseg, uključujući pretraživanje (plaćeno i prirodno), odnose s javnošću, partnerstva, oglašavanje, email marketing te naravno društvene mreže. Marketing na društvenim mrežama treba biti integriran u sve te alate da bi se dobio najbolji rezultat.