Banke su poslovično tajnovite kada ih se priupita za podatke o troškovima promocije, a samo će rijetke vrlo općenito spomenuti mali postotak koji u njihovim prihodima otpada na marketing. Stoga su procjene jedino što nam preostaje, a vjerojatno su najpreciznije one agencija koje prate oglašavanje (i) banaka u medijima ili na vanjskim oglasnim prostorima. Time se bavi i agencija Media net, koja oglase preračunava prema važećim cjenicima medija u kojima su objavljeni, što ne znači da banke za pojedine kampanje nisu dobile i znatne popuste. Prema analiziranim podacima, hrvatske banke su u 2007. godini potrošile više od 360 milijuna kuna na oglašavanje na televiziji (samo s nacionalnom koncesijom), u tisku (110 novina) i na vanjskim oglasnim prostirima. U prvih pet mjeseci ove godine u istim su medijima hrvatske banke potrošile gotovo 147,3 milijuna kuna.

TV na prvome mjestu
Oglašavanje na nacionalnim televizijama banke je najviše stajalo, gotovo 109,6 milijuna kuna u ovoj godini, na oglase u tisku otišlo je nešto više od 34,1 milijun, a na vanjske oglase potrošeno je nešto više od 3,5 milijuna kuna. Kada se prikupljeni podaci tako analiziraju, proizlazi da je lani na oglašavanje najviše potrošila Zagrebačka banka, ukupno 84,1 milijun kuna (56,1 milijun TV, 21,6 milijuna tisak, 6,4 milijuna vanjski oglasi), a slijede RBA sa 67 milijuna i Privredna banka sa 65,7 milijuna. No stanje na ljestvici u prvih pet mjeseci ove godine bitno se mijenja, pa vodstvo preuzima Privredna banka s utrošenih 43,3 milijuna, Zagrebačka banka je druga sa 34,3 milijuna, a slijede Erste & Steiermärkische banka (22,7 milijuna), Hypo (9,7 milijuna), RBA (9,2) i Hrvatska poštanska banka (8,1). Što se ulaganja u televizijsko oglašavanje tiče, prva četiri mjesta na ljestvici su nepromijenjena, dok je na oglašavanje u tisku Zagrebačka banka trošila najviše (7,4 milijuna), Privredna i Hypo nešto manje (6,2 i 6,1 milijun), a ostali bitno manje. Zagrebačka banka lani je bitno više od konkurencije trošila na oglase u tisku, više od 21,6 milijuna kuna, dok im je najbliža Privredna banka sa 15 milijuna. Na televizijsko oglašavanje lani je najviše trošila RBA (58,2 milijuna), a vrlo blizu su bile i Zagrebačka (56,1 milijun) i Privredna banka (48,5 milijuna). Dok se gotovo sve banke oglašavaju u tisku (izuzev Credo, Imex i Međimurske banke), manje od polovine (13 banaka) ih se u prvih pet mjeseci ove godine oglašavalo na nacionalnim televizijama čiji je oglasni prostor najskuplji. Svi ti milijuni iz bankarskih budžeta za promociju sve donedavno bili su uobličeni u “ljude u sivim odijelima”, što je sinonim za kreativno kastrirane ozbiljne poruke tipa “Mi smo najbolji”. Na radost kreativaca taj se trend počeo polako mijenjati. Iako je novac većini građana vrlo ozbiljna stavka koja ne izaziva smijeh, upravo je humor polako počeo ulaziti u bankarski marketing. Štoviše, televizijska reklama engleske banke prikazuje ustajalu atmosferu poslovnice s nekoliko stolova za kojima sjede službenici i bave se “papirologijom”. U pozadini se ne čuje ništa izuzev šuškanja papira i zujanja muhe, i tako čitavih pola minute. Na kraju reklame na ekranu se ispisuju slova: “Naravno da smo dosadni, biste li htjeli da se sprdamo s vašim novcem?”

Svjetski trend
Iako polako, nove trendove u oglašavanju usvajaju i domaće banke. U posljednjih pet godina izmijenio je način razmišljanja bankarskih marketinških stručnjaka. “Oni su s pomoću oglašivačke struke počeli mijenjati poruku ‘Mi smo banka, možemo za vas sve učiniti’ prema ‘Vi ste klijent, što možemo učiniti za vas?’ To je svjetski trend u oglašavanju: na svijetu postoji šest milijardi ljudi s jednako toliko želja i potreba – probajmo zadovoljiti svaku od njih”, napominje Gulić. Davor Bruketa iz kreativnog studija Bruketa&Žinić mišljenja je da domaće bankarsko oglašavanje pretežito funkcionira prema principu “selektivnog jednosmjernog bombardiranja ciljne grupe iako su svi svjesni da je sve manje prostora za to” te smatra da je srž problema u tome da kompanije u svojoj strukturi još nisu sasvim spremne na otvoreni dijalog sa svojim korisnicima. Podsjeća da je za vrijeme bankarskih kriza u devedesetima ključna bila sigurnost, zbog čega je dvojac za jednu banku kreirao slogan “Sigurnost je najveća kamata”. “Banke dobivaju ljudsko lice pa se na mala vrata počinje koristiti humor u komunikaciji”, no upozorava da će biti zanimljivo vidjeti kako će se aktualna situacija u bankarstvu (američka kriza) odraziti na ton i stil komunikacije.

Ocjenjivanje kampanja
Boris Belak, kreativni direktor agencije BBDO, dijeli zapravo marketing banaka koje tako u prvoj fazi oglašavanjem u medijima s velikim dosegom pokušavaju klijenta dovesti u poslovnicu, koja je sama za sebe poseban marketinški prostor. “Ovdje se postojeći ili potencijalni klijent/korisnik upoznaje osim s detaljima masovnih poruka i s nizom mnogih raznih usluga – kroz brošure, letke, displaye u poslovnici, uslugu na samom pultu, uslugu osobnih bankara i slično”, kaže Belak. Kreativni direktor agencije Digitel Srđan Gulić kaže da je finalan proizvod svakog oglašavanja, pa tako i bankarskog, ponekad bolji, a ponekad lošiji. Upozorava da treba imati na umu da su kriteriji za ocjenjivanje različiti. “Nije važno ‘sviđa’ li nam se reklama ili ne. Važno je samo jesmo li shvatili poruku i je li nas ona potaknula na akciju da odemo u najbližu poslovnicu i ugovorimo, primjerice, oročenu štednju. Reklama kojoj je to uspjelo je dobra, a ona koja nas je dobro nasmijala ili natjerala da zaplešemo, a nije nas poslala u poslovnicu nije dobra. Treba biti pragmatičan”, kaže Gulić. Bez obzira koriste li se humorom ili grobnim mjestima da ukažu da ne treba čekati do mirovine, zlatno pravilo oglašavanja je razumljivost.