Kad Nadia Karim ide u kupnju, ne čeka trgovce. S aplikacija i internetskih stranica pohrani pojedine predmete na popis za kupovinu na svojem mobilnom telefonu, a dok pretražuje jednu trgovinu, kao što je nedavno pregledavala balerinke Sama Edelmana na Nordstromovim stranicama, pomoću telefona istražuje i ponudu konkurencije, naprimjer Macy’sa. “Iskreno, toliko kupujem da se ponekad osjećam kao da robne marke poznajem bolje od onih koji ih prodaju”, kaže dvadesetšestogodišnja Nadia, analitičarka u Intelu u Phoenixu.

Generacija kupaca koja je odrasla na Googleu i etrgovini na pitanje “Mogu li vam pomoći?” sve odlučnije odgovara “Ne”, čak i trgovcima na malo kao što je Nordstrom, koji su svoj ugled izgradili na odnosu s kupcima. No neki se trgovci na to nisu uvrijedili, već su prigrlili promjene i stvorili nov odnos s kupcima pomoću digitalnih funkcionalnosti. Bobbi Brown svoje trikove za šminkanje prenosi putem zaslona osjetljivih na dodir. U trgovini sportskom opremom košarkaške zvijezde LeBrona Jamesa u Miamiju opisi robe dostupni su na 50 iPada, a Macy’s na štandove s kozmetikom uvodi tablete za pretraživanje savjeta i recenzija proizvoda. Ideja o samousluzi, koja je započela prije nekoliko godina sa samouslužnim blagajnama, došla je do točke gdje kupci mogu pregledati čitave trgovine, a da nijednom ne moraju reći: “Samo gledam, hvala.” “Razvio se stav da razgovorom s nekim gubite vrijeme ili da će vam pokušati prodati nešto što vam ne treba”, kaže Ricardo Quintero, glavni direktor marketinškog razvoja u Cliniqueu, u čijim se trgovinama na blagajnama također koriste ekrani osjetljivi na dodir. “Pritisak je ovako manji.” U slučaju Nordstroma kupci su iznenadili trgovca. Nordstrom je jesenas predstavio aplikaciju koja je kupcima trebala omogućiti narudžbu robe iz njihove ponude dok gledaju TV ili čekaju vlak. No osim takvih oblika uporabe, kupci su se aplikacijom koristili dok su kupovali u Nordstromu umjesto da se obrate prodajnom osoblju. “Stav kupaca prema usluzi mijenja se strahovito brzo, a na to uvelike utječe tehnologija”, ističe Eric Nordstrom, predsjednik uprave Nordstroma. “Mnogi kupci vole opipati i isprobati robu, no informirati se žele i putem interneta.” Nakon što su gotovo svaku trgovinu opremili bežičnim internetom, Nordstrom uvodi stupove za punjenje baterija uređaja te računala i iPade.

Neki analitičari maloprodaje ističu da tvrtke nemaju izbora nego prilagoditi se kupcima koji su se naviknuli sami istraživati ponudu. U Quicken Loans Areni u Clevelandu posjetitelji hranu i piće naručuju s iPada, a u lancu hotelu Aloft umjesto recepcionara postavljeni su tableti. Zbog sve većeg broja internetskih alata za pretragu na Land Roverova prodajna mjesta dolazi sve manje posjetitelja. Prodajno je mjesto 2000. godine u prosjeku posjetilo 7,5 kupaca prije narudžbe automobila, 2010. godine broj posjeta smanjio se na 1,3 jer kupci 80 posto istraživanja obave sami, kaže Andy Goss, predsjednik Uprave tvrtke Jaguar Land Rover za Sjevernu Ameriku. Novu tehnologiju prilagođuju i proizvođači koji vide priliku za izravan kontakt s potrošačima. Scott Paul, izvršni direktor tvrtke iPad Eclosures, koja surađuje s trgovcima na primjeni tehnologije, kaže da su u Samsungu i drugim tvrtkama razmišljali o uvođenju tableta radi videokonferencija sa Samsungovim prodajnim osobljem u Best Buyu i drugim trgovinama. “Pomoću informacijskog kioska više biste mogli saznati nego da pitate nekog prodavača od 17 ili 18 godina”, kaže Paul. No Sherry Turkle, profesorica s Instituta za tehnologiju u Massachusettsu, kaže da kupci izbjegavanjem prodajnog osoblja gube nešto što je u srži ljudskog iskustva. “Izgubili su se bogatstvo, nered i zahtjevnost koji se obično osjećaju u komunikaciji s ljudima”, kaže. Nadia Karim kaže da ne izbjegava sve prodavače, no da joj je tehnologija dala slobodu da bude izbirljiva. I dalje rado čavrlja s prodavačicama kozmetike i posluša savjet osobnih kupaca. “Lijepo je nešto vidjeti uživo, dodirnuti tkaninu, isprobati cipele”, kaže. “To je društveno iskustvo.”

Stephanie Clifford