Shopper Marketing, relativno nov pojam u svijetu marketinga, predstavlja odgovor na izazove koje donosi 21. stoljeće u kojem se više ne rade samo tržišne analize unapređuje brend već je jedan od glavnih zahtjeva nalaženje načina za udovoljavanje željama kupaca. Darko Vaselić, Business Development Manager Johnson&Johnsona za Bosnu i Hercegovinu, Makedoniju, Albaniju i Kosovo, objašnjava koje su pogodnosti shopper marketinga u razvoju kompanija.

Što predstavlja pojam shopper marketinga?
Shopper marketing je shvaćanje kako se ciljani potrošač ponaša kao kupac u različitim kanalima i formatima maloprodaje, te korištenje tog znanja kako bi profitirali svi uključeni u ovaj proces: brendovi, potrošači, maloprodavači i kupci. To je koncepciju unutar marketing managementa u čijem fokusu su aktivnosti koje imaju za cilj povećanje prodaje, ali istovremeno i unapređenje brand equityja. Većina drugih promotivnih aktivnosti na tržištu ima jedan od dva cilja: utiču na percepciju brenda ili na povećanje prodaje. Razvoj svijesti o brendu je odlična stvar, ali je dugoročnog kraktera i ne daje trenutne rezultate na prodaju, a konzumira, uglavnom, značajna financijska sredstva. S druge strane, povećanje prodaje direktno utječe na ispunjenje poslovnih planova, ali vrlo često može uticati na urušavanje brand equityja, što dugoročno nije dobro. Iz tih se razloga javila potreba za aktivnostima koje će pozitivno utjecati na obije komponente. Tragom te potrebe nastao je shopper marketing.

Koje tvrtke su pogodne za primjenjivanje ove tehnike u unapređivanju svog marketinga?
Najveća primjenjivost je u industriji robe široke potrošnje. To je djelomično zbog prirode industrije: visoka frekvencija kupnje, visoka penetracija kategorija proizvoda, manja vrijednost kupovanja, jaka konkurencija među proizvođačima, ali i maloprodavačima. Zato postoji zainteresiranost ključnih partnera za shopper marketing. To, naravno, ne isključuje kompanije iz drugih industrija, ali je činjenica da je ova koncepcija nastala u okviru industrije robe široke potrošnje, pa tu ima i najveću primjenu.

Kako se taj koncept primjenjuje u praksi?
Već postoje razvijeni određeni koraci koji se preporučuju pri primjeni shopper marketinga i postoje definirani standardi na osnovu kojih se ocjenjuje da li je neka aktivnost bila uspješna ili nije. Ukratko rečeno, shopper marketing predstavlja korištenje karakteristika, činjenica i osobina brenda, koje se anticipiraju od strane potrošača kao kvaliteta brenda. Bazirano na tome, na tržištu se pokreću aktivnosti koje dovode do povećanja prodaje. Kao primjer se može navesti slavljenje 50. rođendana formule “Bez Suza” brenda Johnson’s Baby. Tijekom višemjesečne aktivnosti potrošačima je predstavljeno da taj brend slavi 50 godina, te da svi potrošači koji budu kupovali proizvode koji sadrže tu formulu mogu osvojiti vrijedne nagrade. Na taj način je komunicirana superiornost brenda i povećana prodaja.

Primjenjuju li tu metodu stručnjaci u našoj regiji ?
U našoj se regiji shopper marketing najviše primjenjuje u okviru multinacionalnih kompanija koje posluju na našim tržištima. Izvorno domaće kompanije ga koriste, ali u manjoj mjeri. Razlozi za to su, vjerojatno, u manjoj educiranosti kadrova, ali i u manjim proračunima kojima raspolažu domaće kompanije. Treba imati na umu da je shopper marketing relativno mlada koncepcija te se tek očekuje njen prodor na naša tržišta.
(Nikolina Buljan)