U praksi kreiranje naziva marke proizvoda, pa čak i poduzeća često se ne razlikuje od smišljanja imena za dijete. Svi imaju prijedloge i želje pa se uključuju bake, tete i kumovi. Ako pritom odabiru slijepo slijede trendove i modu, dijete će u kasnijoj dobi mrziti svoje ime. Sjetite se samo imena poput Sandokan ili Kenedi, koja su se pojavila nakon Drugoga svjetskog rata. Osim što se pojavilo osobno ime Jugoslav, i mnoga su poduzeća koristila taj prefiks niz godina pa smo imali Jugoplastiku, automobil Yugo i slično. Nakon 1991. godine u Hrvatskoj mnoga poduzeća s riječi Croatia zamjenjuju prefiks jugo-. Začuđuje koliko često poduzeća biraju nazive koje ne mogu zaštititi ili se vezuju samo za jednu prednost koju tumače potrošačima. Katkad vežu naziv za svojstva proizvoda koja s vremenom mogu postati nevažna ili čak štetna. Naziv marke je najvažniji element u složenom stvaranju marke, jer se najčešće ne mijenja tijekom vremena. Svjedoci smo čestog redizajna, promjena u koncepciji oglašavanja, poboljšanja proizvoda, ali naziv marke ostaje isti tijekom dužeg razdoblja. Kad bi menadžeri tako razmišljali o nazivu, zasigurno proizvodima ne bi dodjeljivali nepromišljena i neobična imena. Naziv marke ima nekoliko uloga, a najvažnija je da označava proizvod ili uslugu i omogućava potrošaču da jasno odredi, odbaci ili preporuči marku. Snažna imena postaju dio naše svakodnevnice i prenose nam izravne ili neizravne poruke o proizvodu. Sukladno tome naziv marke nema samo važnu, već i složenu ulogu.

Ključna pitanja
U prvim koracima kreiranja naziva menadžeri moraju postaviti ključna strateška pitanja, a odgovori vode do pravog naziva. Ako je proizvod novitet, poduzeće mora osmisliti naziv koji jasno naglašava razliku između toga novog proizvoda i proizvoda konkurencije koji zadovoljavaju sličnu potrebu. Čak i u slučaju da nije riječ o revolucionarnom proizvodu, postoji mogućnost isticanja po zanimljivom i uočljivom nazivu. Je li moguće da proizvod postane međunarodna marka? Jake međunarodne marke često imaju ista obilježja u svim zemljama, a to je isti naziv, jedinstveno pakiranje, slično ciljno tržište u svim zemljama te ista ili slična svojstva proizvoda. Ako je novi proizvod produžetak linije ili dio asortimana, često se uspješnije uvodi ako je produžetak linije ili dio asortimana nego kod pojedinačnih proizvoda od kojih svaki ima svoj naziv. Upotrebom zajedničkog naziva mogu se znatno smanjiti troškovi dizajna pakiranja, kreiranja imena, oglašavanja, unapređenja prodaje, distribucije i slično. Ako poduzeće zaključi da će reakcija konkurenata na novu marku biti snažna i burna, zaštita naziva može imati krucijalnu važnost. Razvoj naziva marke ne razlikuje se pretjerano od razmišljanja o razvoju poduzeća općenito. Poduzeće mora uzeti u obzir nekoliko elemenata: informacije o proizvodu ili usluzi, informacije o tržištu i ciljnoj grupi, informacije o zaštitnim znakovima, tržišnim utjecajima, zakonskim obvezama te jasno postavljanje ciljeva koje naziv marke treba postići. Ulaganje vremena i napora u rješavanje općih pitanja važan je dio razvoja jakog naziva.

Dubinska obilježja
Znanje o proizvodu ili usluzi je neizbježno jer poduzeća moraju znati koja su posebna obilježja proizvoda, kako će se koristiti, kakvo zadovoljstvo će stvarati kod potrošača, kakav mu je položaj u odnosu na konkurentske proizvode i slično. Istraživanje tržišta neizbježan je dio kreiranja naziva marke kako bi poduzeće potpuno razumjelo ulogu novog proizvoda u okruženju. Čim poduzeće prikupi i prouči sve dostupne informacije, treba jasno odrediti ciljeve naziva marke. U praksi su često nazivi neprimjereni i pretenciozni. Često možemo vidjeti da povoljan proizvod koji služi svakodnevnoj osobnoj higijeni nosi neki otmjen naziv koji više odgovara skupljem ili luksuznom proizvodu. Dužina naziva je također važna. Jedan od čestih slučajeva u praksi je da poduzeće kreira dugi naziv za, primjerice, usku bočicu parfema koja stoji uspravno pa naziv ne može ni stati na ambalažu. To samo govori u prilog tome da naziv mora biti rezultat promišljanja i praćenja koncepcije proizvoda.

Elvira Mlivić Budeš, osnivačica poslovnog učilišta Filaks

Agencije

Specijalisti za imena
Danas je običaj da nazive kreiraju poduzeća specijalizirana za razvoj komercijalnih imena. Takve agencije polaze od temeljnog ispitivanja planova poduzeća za novi proizvod ili uslugu pa na temelju izvedenih zaključaka pripremaju strategiju stvaranja naziva i dogovaraju se o njoj. Kad se jasno odredi zadatak ili cilj kreiranja komercijalnog imena, počinje rad na stvaranju naziva. Jedan od najčešćih načina je okupljanje tzv. fokus-grupa, tj. pažljivo odabranih i vođenih kreativnih i usmjerenih grupa koje predvodi iskusan psiholog. Najvažnije je stvoriti dobru ideju, a zadatak grupe je razraditi riječi, analogije, izraze i ideje u skladu s odabranim asocijacijama na početku. Kreativne grupe potrošača čine dobru polaznu osnovu za stvaranje uspješnog naziva. U konačnici, agencija se koristi računalom za pretraživanje postojećih baza podataka i rječnika te oblikovanje riječi kako bi se stvorila zanimljiva imena.