Hrvatska udruga za odnose s javnošću (HUOJ) nedavno je za novu predsjednicu imenovala Aleksandru Kolarić. U razgovoru za Poslovni dnevnik Kolarić je otkrila kako će HUOJ obraniti struku kojoj je reputacija u posljednje vrijeme poljuljana aferama poput Fimi medije te što misli o komunikacijskoj strategiji Vlade.

Što bi trebalo promijeniti u HUOJ-u?
HUOJ je s godinama zapao u određenu letargiju, a ključno je da postane aktivan u izgradnji reputacije struke. Fimi media je naštetila ugledu struke i na to je trebalo javno reagirati. U proteklim godinama HUOJ je napravio i kvalitetnih stvari pa su tako pokrenuta dva jako dobra projekta, Carpe diem i novi web-portal. Moje kolegice i kolege u Upravnom odboru i mene čeka zadatak rada na poboljšanju reputacije struke.

Kako to mislite postići?
Reputacija je izravno povezana sa stručnošću i profesionalnošću pojedinaca u tom zanimanju. Planiramo pokrenuti proces certificiranja, odnosno uvesti certifikate za tri razine: početničku, naprednu i ekspertnu. Certifikat HUOJ-a stručnjacima će biti dodana vrijednost na tržištu rada, poslodavcima jamstvo stručnosti. HUOJ mora postati javni glas struke, mora poticati raspravu o profesionalnosti i etičnosti u odnosima s javnošću.

Nije li paradoks da PR-ovci sebi nisu mogli napraviti dobar PR?
Paradoksalno je, ali znate da kažu da postolar ima najgore cipele.

Koliko članova sada ima udruga?
Petstotinjak. Broj članova ne raste, a broj pripadnika profesije stalno raste. U Hrvatskoj se više od dvije tisuće ljudi bavi odnosima s javnošću. Ključan je porast broja članova i njihovo aktiviranje.

Koliko su stručni ti kadrovi, posebice oni u ministarstvima?
U korporativnom i agencijskom sektoru postoji velik broj obrazovanih i iskusnih profesionalaca. Situacija je nepovoljnija u javnoj upravi zbog kadrovske nestabilnosti, neodgovarajućih budžeta i fascinacije spinom. Glasnogovornici se mijenjaju sa svakom novom vlašću i sa svakim novim ministrom. Plaće su znatno niže nego u gospodarstvu, sredstva za obrazovanje zaposlenih vrlo ograničena. Stalno je prisutan spin. Neadekvatni budžeti za komuniciranje su poseban problem. Javna uprava mora biti otvorena javnosti, mora informirati javnost o svojim reformama, a to je bez novaca nemoguće. Pojedine države Europske unije ulažu velika sredstva u javne informacijske kampanje, koje građanima komuniciraju ključne poteze i reforme. Za takve kampanje, a i za druge aktivnosti, nužno je angažirati eksterni tim profesionalaca, odnosno agenciju za odnose s javnošću. Ministarstva za to nemaju ni snage ni kadrovskih kapaciteta, a ni potrebna specijalistička znanja i vještine. Kod ove Vlade kao da postoji nepisano pravilo zabrane angažiranja agencija. Natječaji moraju biti transparentni Vladi i ministarstvima osigurati najbolji “value for money”, ali bez eskterne podrške nemoguće je uspješno iznijeti reforme.

Nedavno ste izjavili da mislite da Vlada nema dobru komunikacijsku strategiju? Zašto?
Vlada nema komunikacijsku strategiju. Komunikacijska, kao i svaka druga strategija, pisani je dokument. Strategije nema u nečijoj glavi, ona nije dnevno “hendlanje” medija, a spin nije komunikacijska strategija. Nažalost Vlada ostavlja dojam kao da luta, kao da nema čak ni komunikacijsku stratešku orijentaciju. Strateško komuniciranje je “sine qua non” zadržavanja podrške i povjerenje glasača. Spinom se to neće postići.

Što bi Vlada trebala poduzeti kako bi bolje komunicirala s javnosti?
Definirati komunikacijsku strategiju, kadrovski ekipirati ministarstva i javni sektor, upravljati mrežom komunikatora. Komunikaciju je potrebno planirati, njome upravljati i rezultate mjeriti, a to ova Vlada ne radi. Bez toga nema strategije komuniciranja.

Savjetnica premijera Zorana Milanovića Zinka Bardić se nedavno pohvalila strategijom komuniciranja na društvenim mrežama…
Sigurna sam da gospođa Bardić radi svoj posao najbolje što zna i umije. Što se tiče digitalnih medija, tu se rade interesantne i dobre stvari. Pitanje je jesu li toliki napor i uloženo vrijeme opravdani brojnošću dosegnute digitalne populacije. Radi se o nepotrebnom ograničavanju samo na jedan kanal, bez obzira koliko on bio “fancy”.

Smatrate li spornim to što su za online komunikaciju Vlade zaduženi vrlo mladi i neiskusni ljudi ili studenti?
Digitalni mediji i njihovi korisnici su dominantno mlada populacija, i to mi je sasvim logično. Veći je problem njihov neriješeni status. Ako se “twita” ili stavlja statuse na fejsu, ne može se biti privatna osoba. Morate biti zaposleni u toj instituciji ili morate imati neki ugovorni odnos s tom institucijom. Nije mladost ključni problem, već neriješen status i pitanje odgovornosti. Volonteri su fenomenalna stvar u kampanji, ali to već dugo nije kampanja.

Koliko bi ljudi trebalo biti uključeno u Vladine komunikacijske aktivnosti?
Za strateško komuniciranje u svim kanalima na razini Vlade i u ministarstvima, agencijama i uredima te drugim Vladinim tijelima moralo bi biti stotinjak ljudi. Kad imate kadrovski deficit, uvijek ste reaktivni, jer vremena za proaktivnosti nema. Kaskate za događanjima i morate se stalno braniti, a pozitivne poteze ne komunicirate uspješno. Ovoj Vladi se to počelo događati.

Ne bi li javnost bila nezadovoljna time da sto ljudi radi u PR odjelima ministarstava i Vlade?
Sigurno, jer je javnost nezadovoljna bilo kakvim povećanjem upravnog aparata. Ali javnost je u krizi vječno nezadovoljna i javnost nije uvijek u pravu. S druge strane javnost je uvijek i vječito za otvorenost svojih vlada, a bez dovoljno ljudi otvorenosti nema.

Imate li ambicija raditi za Vladu?
Nakon Vlade deset godina sam bila regionalna direktorica marketinga i korporativnih komunikacija u multinacionalnoj kompaniji, a godinama predajem odnose s javnošću na fakultetima i poslovnim školama. Moj profesionalni život se razvio u uvjetima tržišta i u sasvim drugom smjeru. “Been there, done that”, kažu Englezi. Danas se bavim komunikacijskim menadžmentom i komunikacijskim konzaltingom. Niti me posao u državnoj administraciji zanima niti tamo postoji potreba za ljudima mojeg profila. Premijer Milanović si je složio i odabrao onakvu komunikacijsku ekipu koja njemu najviše odgovara.

Kontrola i ovlasti

Bili ste glasnogovornica Ivice Račana. Možete li usporediti komunikaciju tadašnje i ove Vlade?
Postoji velika razlika u shvaćanju odnosa s javnošću. Političari su naučili da im je komunikacija važna i nužna. Premijer Milanović daje veću važnost komunikaciji, nego što joj je pridavao Ivica Račan tada. S druge strane ja sam bila glasnogovornica Vlade u punom i pravom značenju te riječi, dok danas to nije situacija. Milanović ima jaču političku kontrolu nad svojim ministrima nego što ju je imao Račan. Neshvatljivo je stoga da se unatoč shvaćanju važnosti komunikacije njome strateški ne upravlja.

Tko upravlja

Kako komentirate izjavu da savjetnice Zorana Milanovića i Radimira Čačića zapravo upravljaju državom?
To su mistifikacije i paušalne ocjene. Jasno da državom upravljaju ministri i jasno je da odluke donose Čačić i Milanović. Utjecaj komunikatora postoji do razine na koji će se način nešto prenijeti. Utjecaj komunikatora na donošenje političkih odluka je teže postići premda je to nešto čemu profesionalni komunikatori teže.