Tržište proizvoda za urinarnu inkontinenciju doseglo je vrijednost od 9 milijardi dolara i raste brže od prodaje dječjih pelena, no proizvođači se suočavaju s problemom kako zahvatiti potencijalnih 200 milijuna potrošača koji se još boje javne stigmatizacije.

Prema podacima Euromonitora koje prenosi Reuters, globalno tržište pelena za odrasle, posebnog donjeg rublja i apsorbirajućih uložaka lani je raslo gotovo devet posto. 

Izbjegavanje pojma
K tome, u posljednjih 10 godina njegova se vrijednost udvostručila. Međutim, kompanije iz tog sektora, poput tržišnih lidera Essityja i Kimberly-Clarka smatraju kako tek polovica od preko 400 milijuna ljudi koji pate od tog poremećaja kupuju proizvode koji im uistinu trebaju. Ostalima je, naime, previše neugodno da ih se u javnosti vidi kako kupuju takve proizvode, pokazuju istraživanja javnog mnijenja. 

Kako bi promijenili stavove (ali i predrasude), proizvođači iskušavaju različite marketinške metode. Primjerice, pakiranja su diskretnijeg dizajna i izbjegavaju pojmove poput "pelene". Osim toga, na policama trgovina takvi se proizvodi smještaju na odjel higijene, pored proizvoda protiv znojenja i menstrualnih uložaka, a ne pored dječjih pelena. U sklopu reklamnih kampanja proizvođači pokušavaju osvijestiti javnost o problemu inkontinencije.

U Japanu – gdje zbog ubrzanog starenja stanovništva proizvodi za inkontinenciju još od 2013. nadjačavaju prodaju dječjih pelena – vodeći proizvođač Unicharm u svojim reklamama koristi izraz "choi more", u slobodnom prijevodu "malo kapanje". "Ono što pokušavamo jest osvijestiti potrošače da je inkontinencija, čak i među mlađim ljudima, normalna", pojasnio je za Reuters glasnogovornik kompanije Hitoshi Watanabe. 

Unicharm se posebno fokusira na osobe s umjerenim problemom inkontinencije jer u toj skupini vidi najviši potencijal rasta zbog aktivnijeg života koji ti ljudi vode. Prodaja apsorbirajućih uložaka namijenjenih toj skupini prošle je godine rasla osam posto.

U SAD-u je tržišni lider Kimberly-Clark ove godine odlučio "osvježiti" svoj brend Depend koji je na tržištu već 35 godina. Uvedeni su tanji, mekši i prilagodljiviji proizvodi koji se mogu diskretnije nositi, a sve kako bi ih se učinilo prihvatljivijima.    

Cilj su žene
"Ljudi taje činjenicu da imaju inkontinenciju od svojih najbližih, supružnika, braće i sestara", ističe Fiona Tomlin, direktorica segmenta za higijenske proizvode za žene i odrasle u Kimberly-Clarku. Proizvođačima je posebno stalo uvjeriti žene koje nakon poroda mogu imati dva puta češće problema s inkontinencijom od muškaraca.  Prema podacima Globalnog foruma za inkontinenciju kojeg podržava švedski proizvođač Essity, 12 posto žena i 5 posto muškaraca ima problema sa zadržavanjem mokraće, iako poremećaji variraju od umjerenih i privremenih do ozbiljnih i kroničnih.

europski parlament

‘Hrvatska može biti novo energetsko srce Europe’

Budućnost bez dima

Promjene počinju iznutra: Kompanija koja je redefinirala vlastitu budućnost

Essity također pokušava doprijeti do mlađih potrošača svojim brendom TENA i linijom crnog donjeg rublja Silhouette Noir. Reklamni slogan glasi "Tajna je nestala – jedna od tri žene ima inkontinenciju". Kompanija tvrdi kako marketinški pristup i dizajn pakiranja njezinih proizvoda želi izbjeći asocijacije na starenje. Ulaganja u marketing polako daju rezultata, barem tako pokazuju podaci za britansko i francusko tržište.

Prema istraživanju Kantara, prije pet godina oko 13 posto ciljane ženske skupine koristilo je proizvode za inkontinenciju, a sada se taj udjel povećao na 20 posto. No, potencijal rasta prodaje i dalje je ogroman. "Da je inkontinencija država, po broju stanovnika bila bi treća na svijetu", istaknula je Ulrike Kolsrud, Essityjeva predsjednica zdravstvenih i medicinskih rješenja.