Prije samo godinu dana društvene mreže bile su vruća roba, a ulagače je zahvatila euforija. Kada je LinkedIn u svibnju 2011. izvršio inicijalnu javnu ponudu, vrijednost dionica mu je skočila na 94,25 dolara. Tijekom prošle godine internetske tvrtke kao što su Groupon, Zynga i Yelp također su po prvi puta javno nastupile na burzi. Njihov primjer u svibnju je slijedio i Facebook s cijenom od 38 dolara po dionici.

Otad je euforiju zamijenila rastuća zabrinutost. Cijena dionice Facebooka nije se popela s tih 38 dolara. Kasniji pad vrijednosti dionica Facebooka ubrzao se nakon prvog izvješća o zaradi objavljenog krajem srpnja, a koji je srušio sve nade ulagača u brzi rast. Do sredine kolovoza dionice Facebooka pale su na dosad najniže grane, to jest na 19,05 dolara. Ostale internetske tvrtke prošle su još gore. Stranica Groupon za prodaju uz popuste povisila je ponudbenu cijenu i broj dionica netom prije javne ponude prošlog studenog. Vrijednost dionica na prvi dan trgovanja iznosila je 26,11 dolara, to jest zabilježila je porast u odnosu na ponudbenu cijenu od 20 dolara. Otad je sve krenulo nizbrdo. Do 10. kolovoza vrijednost dionica Groupona pala je na samo 4,75 dolara. Zynga, tvrtka koja se bavi internetskim društvenim igricama, javnu ponudu dionica je izvršila u prosincu kada joj je vrijednost dionica iznosila 10 dolara, ali je već prvoga dana trgovanja pala za pet posto. U konačnici im je vrijednost pala na samo tri dolara. Mreže Twitter i LivingSocial odgodile su svoje inicijalne javne ponude, a nedavno su iz obje te tvrtke izjavili da im se nikamo ne žuri.Što je pošlo po krivu? Euforija oko društvenih medija bila je ukorijenjena u nečemu što ekonomisti nazivaju mrežnim efektom. Naime, što više korisnika neka stranica privuče, to više drugih željet će se njome koristiti, što stvara svojevrsni prirodni monopol i služi kao magnet za oglašivače. No mrežni efekt ima lice i naličje.

“Pad može biti jednako žustar kao i uspon”, objašnjava Ken Sena, analitičar ponašanja potrošača na internetu za tvrtku Ecercore. “Ako itko od njih povuče jedan krivi potez vezan uz korisnike, mogu se pozdraviti s njima, a tako i mrežni efekt kreće u suprotnom pravcu.” Najbolji primjer toga je MySpace, nekad najposjećenija društvena mreža, a danas tek sjenka svoje nekadašnje slave. Također, pozitivni mrežni efekt trebao bi imati učinak isključenja konkurenata, ali Groupon se već dugo bori s percepcijom kako je osjetljiv na konkurenciju. Naime, internetskom prodajom dominira eBay, ali i brojne druge tvrtke nude popuste. Amazon je kupio 29postotni udio u glavnom rivalu Groupona, LivingSocial, a i Google je predstavio vlastitu ponudu nakon što ga je Groupon odbio.Što se tiče Facebooka, prema prvom izvješću o zaradi zabilježio je rast prihoda od 32 posto u prethodnoj godini, a diljem svijeta ima gotovo milijardu korisnika. No iako je tih 32 posto nadmašilo predviđanja analitičara, nije se dogodio troznamenkasti rast kojemu su se mnogi investitori nadali. I iako brojka mjesečno aktivnih korisnika jest dosegnula 955 milijuna, to je samo 29postotni porast u odnosu na prethodnu godinu. Međutim, glavni izazov, a istodobno i prilika za Facebook jest selidba korisnika s osobnih računala na mobilne uređaje. No Facebook još nije našao načina kako zaraditi na mobilnim oglasima. “Prelazak na mobilne uređaje velik je problem”, smatra Sena. Ako oglasi postanu prenapadni i počnu odbijati korisnike, Facebook bi se mogao suočiti s negativnim mrežnim efektom.

James B. Stewart