Mobilne i fiksne teleoperatere u Hrvatskoj u idućih tri do pet godina očekuje značajna promjena načina poslovanja, istaknuo je Andreas Peter Tiefengraber, principal u bečkom uredu konzultantske kuće Roland Berger koji je sudjelovao na ovogodišnjoj Telecom Areni u Zagrebu, upozorivši na promjene koje će pametni mobiteli i internetski operateri prouzorčiti u ponudi, ali i načinu poslovanja i poticanja startup zajednice. Tiefengraber o tome ima i vlastito iskustvo s obzirom da je prije dolaska u Roland Berger bio direktor marketinga Mobilyja, drugog najvećeg mobilnog operatera u Kraljevstvu Saudijske Arabije, ali i radio u Telekomu Austrije i Deutsche Telekomu.

Što više ruši vrijednost telekomunikacijskog tržišta, kriza ili tehnološka revolucija?
Ne bih rekao da dolazi do pada vrijednosti telekomunikacijskog tržišta, jer ga treba promatrati šire nego prije. Prije bih rekao da je, što se prihoda tiče, situacija manje-više stabilna, no drastična se mijenja struktura prihoda. Operateri su tradicionalno naučili na prihode od glasovnih usluga i SMS-a, a sada upravo ti prihodi i u mobilnim i u fiksnim komunikacijama padaju. Postojeće stanje uspoređujemo s ponašanjem generacije Z, mladima koji su se rodili nakon 2000-te, koji u pravilu koriste isključivo pametne mobitele i zapravo su postali industrijski indikator kako će se trendovi dalje razvijati. Generacija Z u odnosu na klasične korisnike pametnih mobitela mnogo manje koriste mobitel za telefoniranje odnosno njih 19 posto u odnosu na 38 posto svih korisnika pametnih mobitela. Oni dvostruko manje koriste i SMS od ostalih korisnika pametnih mobitela. No, zato više koriste elektroničku poštu, gotovo dvostruko više društvene mreže, aplikacije, igre i koriste ih češće za gledanje slika i videa. Oni mijenjaju način na koji se mobitel koristi kao komunikacijsko sredstvo i time mijenjaju telekom industriju. Njihov način korištenja pametnih mobitela nije onaj na koji telekomi danas generiraju prihod i to je velik izazov za operatere.

Što telekomi rade da bi se prilagodili tome?
Prije iPhonea mobiteli su se koristili za telefoniranje i slanje SMS-a, a danas za slanje podataka i za korištenje aplikacija. Zato smo prije kupovali mobitele po izgledu, a danas više-manje svi pametni mobiteli izgledaju isto. No, korisnicima danas to nije ključno. Danas mobitele koriste ne samo za komunikaciju već i za interakciju, zabavu i kao alat. K tome, dolazi i proširena stvarnost s Nokia City Lensom i Googleovim naočalama, pa zatim mobiteli koji sadrže mjerače i polako idemo prema onome što smo mogli gledati u serijama poput Star Treka. Operateri u tom svijetu mijenjaju način prodaje mobitela, ali i usluga.

Koliko je taj trend brz?
U SAD-u već danas sedam od deset korisnika ima pametni mobitel, a globalno je to blizu 50 posto korisnika. Naravno, postoje područja poput Japana, Koreje, Malezije ili SAD-a gdje je taj postotak još i veći. No, brzina prihvaćanja pametnih mobitela ne ovisi samo o kupovnoj moći korisnika već i od operatera. Tamo gdje operateri jače guraju nove usluge i postotak korištenja pametnih mobitela je veći. Drugi i vjerojatno najvažniji čimbenik su cijene pametnih mobitela. 

Kakva je situacija u Hrvatskoj?
Vrlo slična EU. Istina je da unutar EU postoje velike razlike u korištenju pametnih mobitela, ali u prosjeku svaki drugi korisnik ima takav uređaj. U zemljama koje ne proizvode pametne mobitele, poput Hrvatske, na njihove cijene najviše utječu politike operatera odnosno koliko su spremni subvencionirati uređaje. Više se subvencioniraju uređaji za pretplatnike, a kako je u Hrvatskoj većina korisnika zainteresirana za prepaid ni cijene pametnih mobitela ne mogu biti jako male.

Znači li to da bi operateri kroz jeftine pametne mobitele mogli značajno povećati broj pretplatnika iz postojeće baze prepaid korisnika?
To je djelomično rješenje. Naime, najveći problem za operatere nije ponuditi jeftinije mobitele uz pretplatu već nove proizvode. A te nove proizvode koji interesiraju korisnike oni tek trebaju pronaći. Zato operateri ne trebaju tražiti prihode samo u pametnim mobitelima već i u drugim kanalima.

Gdje?
Očekujemo da će od razgovora i SMS-a prihod sa sadašnjih 85 posto pasti na 5 do 25 posto. Napredne usluge će nositi 8 do 20 posto prihoda, aplikacije između 10 i 15 posto, a razni digitalni sadržaji donosit će 35 do 60 posto. Znači, operateri koji se okrenu novim kanalima neće doživjeti pad prihoda i dobar primjer za to je IPTV. Tu su i područja poput energije, zdravstva, pametnih kuća, mobilnosti, digitalnog oglašavanja, zabave i interneta. 

A zašto bi korisnici kupili pametne mobitele, odnosno što će oni dobiti?
Njima se već danas nudi, ali u budućnosti će to biti još izraženije, jednostavnost. Zašto ići u banku kad sve što vam treba možete u hodu riješiti na mobitelu. Imate vremensku prognozu i GPS, ali prava revolucija za korisnike dolazi sa mobilnom trgovinom. Korisnici će zahvaljujući mobitelima početi dobivati informacije do kojih su prije teško mogli dolaziti. Mobiteli će služiti za usporedbu cijena u trgovinama, upoznavanje drugih ljudi i ugovaranje poslova.

Što je točno mobilno poslovanje ili m-commerce?
Nova paradigma u poslovanju. Prvi korak u mobilnosti je izum pametnih mobitela. Notebook je međukorak, a s pametnim mobitelom dobivamo punu mobilnost jer ljudi mogu prihvaćati i obavljati posao i dok su na putu. Ustvari, nema toliko razlike između e-commerca i m-commerca. Cilj je prodati nešto u pokretu, jer svejedno je plaćate li na Amazonu preko mobitela ili preko laptopa.

Koje će biti ključne primjene m-trgovine?
Uspoređivanje cijena i mobilno plaćanje. Za telekome bi trebalo biti bitno da postanu oni koji će tvrtkama omogućiti da svoje mogućnosti elektroničke trgovine sada nadograde s mogućnostima mobilne trgovine. Nešto kao iz e-businessa u m-business. Telekomi mogu raditi ono u čemu su dobri, recimo naplatu potraživanja. Oni znaju kako upravljati s mnogo korisnika pa mogu potaknuti nove gospodarske aktivnosti jer nitko vas ne poznaje kao mobilni operater. Ne govorimo ovdje o izradi novih vrsta web stranica već o stvaranju novih poslovnih modela.

Kako će se ta revolucija odraziti na ostatak poduzetništva?
Gotovo svi najveći operateri na svijetu osnovali su venture capital fondove. Deutsche telekom ima jedan, zatim France Telecom, Verzion, Telefonica, Swisscom, NTT itd. Svi oni otvorit će svoja vrata takozvanim cloud tvrtkama kao i mnogim novim startupima. Oni traže inovacije koje će dovesti do novih izvora prihoda. 

Volumen usluga

Zašto je ova revolucija tako traumatična za operatere?

Zato što su u telefoniranju i SMS-u marže 40 posto, a većini novih usluga koje će očito postati dominantne – nisu. Operateri to trenutno nadomješćuju s IPTV-om čija je marža 20 posto i ICT-jem s maržom od 15 posto, te konačno uslugom koju najviše promoviraju, a to je mobilni internet na kojoj imaju također maržu od 40 posto. No, volumeni tih usluga u prihodima manji su od telefoniranja i SMS-a. Još je veći problem ono što slijedi. Glavni rast do 2015. godine očekuje se u digitalnom plaćanju čija je marža 10 posto, sigurnosti gdje je marža 15 posto i M2M-u gdje je marža 20 posto. Jedino digitalno oglašavanje nudi maržu od 40 posto. No, tih novih kanala ima mnogo i operateri njima ne mogu upravljati kao što su upravljali do sada.