Tržište televizijskih oglasa lani je bilo teško oko 105 milijuna eura, a ove godine bi trebalo rasti oko deset posto, no u kojem će postotku pojedina televizija doći do tog novca uvelike ovisi o rezultatima agencije AGB Nielsen koja jedina istražuje gledanost. Riječ je o svjetski poznatoj agenciji koja slična istraživanja radi u velikom broju zemalja, pa tako i u SAD-u.

Dogovor s industrijom
No, dok su u Americi podaci o gledanosti javni i novinari ih mogu dobiti bez problema, podaci hrvatske podružnice te agencije strogo su čuvana tajna. “Takav je dogovor s industrijom, a to je pitanje slično uređeno i u većini drugih zemalja. Odgovorno smatramo da nije u interesu šire javnosti da detaljni podaci budu dostupni svaki tjedan budući da to široj javnosti ne govore mnogo toga”, kaže Magdalena Malinova, direktorica hrvatskog AGB Nielsena, dodajući da je problem to veći što njihovi klijenti nemaju istu publiku. Javna televizija nema ciljanu publiku već se obraća cjelokupnoj populaciji, dok su RTL Televiziji i Novoj TV važni podaci samo za skupinu od 18 do 49 godina. No, ovako hrvatska javnost zapravo nema pravi uvid u gledanosti pojedinih televizija i emisija, a postavlja se i pitanje mogućih manipulacija. Nije novost da pojedine televizije manipuliraju podacima kako bi u javnosti stvorile privid velikih gledanosti i uspješnih projekata, no otvara se i pitanje manipulacije potencijalnim oglašivačima koji se ne mogu slobodno informirati o gledanostima. Ako pojedini mediji doznaju točne podatke, AGB im najčešće zaprijeti tužbom, pa javnost opet ovisi o selektivnim podacima samih televizija. Ipak, Malinova tvrdi da se vrlo teško može manipulirati onima koji su uključeni u medijski posao. “Oglašivači imaju svoje agencije koje im rade planiranja svih medija, a te agencije koriste naš softver”, kaže Malinova dodajući kako u agencijama rade profesionalci koji ne podliježu eventualnim manipulacijama televizijskih kuća. Usluge AGB Nielsena koriste sve tri televizije s nacionalnim dosegom (HTV, Nova TV i RTL Televizija) te zagrebačke OTV i Z1, no cijena je tajna. Stoga se možemo voditi samo neslužbenim informacijama koje kažu da televizije godišnje za njihove podatke izdvajaju oko četiri milijuna kuna. Kako je inicijalna investicija prije pet godina AGB Nielsen stajala oko 15 milijuna kuna, ulaganje im se dosad višestruko isplatilo. To više što nitko u Hrvatskoj ne radi ovaj tip istraživanja, no postoje neke najave da bi se to uskoro moglo promijeniti. Naime, istraživanje AGB-a zasniva se na peoplemetru, uređaju kojeg u svom domu ima 660 obitelji, odnosno riječ je o oko 900 uređaja koji registriraju 2000 ispitanika. Oni za to ne primaju nikakvu naknadu, već povremeno odabiru uglavnom skromne darove. Oni se sami, pritiskom na gumb, registriraju kad gledaju TV, a uređaj sve to bilježi. Centralno računalo skida podatke s tih uređaja u ranim jutarnjim satima, a klijenti “sirove” potadatke dobivaju između osam i devet ujutro. Iz podataka svatko sebi vadi ono što mu je važno, dakle gledanost po dobnim skupinama, terminima, socijalnim skupinama, spolu… No, u svijetu postoje pokretni sustavi koje ispitanici uvijek nose. Izgledaju poput mobitela ili čak sata, a hvataju radiovalove i signale koje pušta svaki elektronski medij, pa stoga bilježe sve što ispitanik vidi ili čuje, neovisno o tome je li on sam pritisnuo gumb.

Nova verzija peoplemetra
Dok je u nekim zemljama taj sustav tek u testnoj fazi, u SAD-u je on već u upotrebi. Prema nekim najavama, postoji interes da se sličan sustav instalira i u Hrvatskoj, što bi vjerojatno klasični peoplemetar bacilo u povijest. Osim što bi televizije i oglašivači dobili preciznije podatke, ovaj je sustav posebno zanimljiv radiostanicama, čija se slušanost još mjeri na stari način – anketama. Malinova, međutim, tvrdi da boljih sustava od sadašnjeg peoplemetra nema, tek neke inačice s infracrvenim prijamnicima koji također automatski bilježe ispitanika pred televizorom i program kojeg gleda, no to se ne planira uvesti u Hrvatskoj jer ne vjeruje da bi ispitanike mogli motivirati na nošenje takvih uređaja.

Kako je počelo

Ivan Ćaleta uvjetovao tajnost
Priča o tajnim podacima gledanosti započela je još u vrijeme kad je Ivan Ćaleta, kao vlasnik Nove TV, tražio da oni budu tajni inače ih neće preuzimati, nakon čega su na to pristali i drugi. Prije pojave peoplemetra istraživanja su se radila telefonski, a brojke su, začudo, najčešće išle u prilog naručitelju istraživanja. Peoplemetar je davao drugačije rezultate, pa su za uspjeh pojedinih kuća oni morali biti tajna. Danas na tajnost svi pristaju iako bi se vjerojatno stvari bitno promijenile dolaskom konkurencije koja već kuca na vrata.