Reakcija Crotrama, koncerna Končara i Đure Đakovića koji proizvodi niskopodni tramvaj, na optužbe da ugrađuju nekvalitetne materijale u najmanju je ruku neobična. Zapravo, reakcije u prva 24 sata gotovo da nije ni bilo, pa se u javnosti stekao dojam da su optužbe doista utemeljene. Ukoliko bi se tvrdnje o lošim tramvajima pokazale točnima, ovaj se hrvatski proizvod nikad neće naći na tračnicama nekog inozemnog grada, a Crotram bi pokopale. Pokazalo se da velike tvrtke u ovako osjetljivom trenutku nemaju razređeno krizno komuniciranje iako im o tome mogu ovisiti poslovi vrijedni desetke milijuna eura.

Nezavisni stručnjaci
Marketinški se stručnjaci ne mogu načuditi inertnosti Crotrama jer tvrde da je jedno od temeljnih pravila marketinga u kriznim situacijama reakcija unutar 24 sata. “Ovo je zapravo rutinska stvar. Crotram je odmah trebao sazvati novinare i dovesti nezavisne stručnjake koji bi argumentima pobili tvrdnje prvog stručnjaka”, kaže jedan hrvatski stručnjak za odnose s javnošću, koji nije htio biti imenovan. Prema njegovim procjenama, kompanija bi u ovakvoj situaciji za angažiranje marketinške agencije koja bi im odradila krizni PR trebala izdvojiti između 30 i 60 tisuća kuna, bez troškova nezavisnih stručnjaka. Bio bi to jednokratan iznos bez vremenskog ograničenja. Sličnu je računicu imala jedna od čelnica poznate tvrtke za odnose s javnošću koja se također čudi šutljivosti tramvajskog koncerna. Prema njenoj procjeni, troškovi kampanje u kriznoj situaciji koštali bi oko 10 tisuća eura, možda nešto više ukoliko se radi o kompleksnom slučaju. Danijel Koletić, vlasnik Apriori komunikacija, u karijeri je već imao iskustva u komuniciranju u kriznim situacijama, također je iznenađen izostankom reakcije Crotrama. “Malo sam zatečen jer je Končar bio predvodnik korporativnog komuniciranja. Očito ni oni, kao ni većina hrvatskih firmi, nemaju plan kriznog komuniciranja”, kaže Koletić. “Šteta sigurno postoji i u percepciji opće javnosti, koja je stekla dojam nekakvih malverzacija, ali je poljuljan ugled i na međunarodnoj sceni kod budućih dobavljača. Postavlja se i pitanje povjerenja dioničara i investitora prema Upravi tvrtke”, kaže Koletić, dodajući da tako šteta postaje i financijska.

Operativni troškovi
“Kod kriznih odnosa s javnošću čovjek mora reagirati unutar 24 sata kako bi se uspjela postići barem neutralna pozicija. No cijeli proces povratka poljuljanog ugleda sigurno traje najmanje šest mjeseci”, kaže Koletić, pojašnjavajući da se u procesu poljuljanog ugleda u najkraćem roku treba vratiti na početne pozicije, no sumnja će i dalje postojati. Slaže se da prvi val za kompaniju nije preskup, no da bi se povratio narušeni ugled kompanije potrebni su mjeseci, što bi kompaniju moglo stajati čak i do pola milijuna kuna, izravno i neizravno. Od tog iznosa bi troškovi ljudi bili oko 200 tisuća kuna, a operativni troškovi stajali bi oko 300 tisuća kuna. “Sve ozbiljne tvrtke imaju svoje urede za odnose s javnošću. No da bi kvalitetno pokrili sve aspekte komuniciranja trebaju imati ozbiljan odjel s barem šest osoba. Osoba za komunikaciju u takvim sustavima ponekad mora biti i član Uprave jer mora biti prisutna na svim sjednicama upravnih tijela, mora poznavati strategiju kompanije, da može izvještavati medije”, kaže Koletić.