Je li moralni kapitalizam oksimoron i dobra želja? Stephen Young, američki odvjetnik, koji je zavirio u brojna područja, od antropologije do korporativnih financija, smatra da je to – zdrav razum. “Kapitalizam počiva na ljudskoj prirodi, s dobrim i lošim stranama. Moralni kapitalizam samo kaže da možete zaraditi više novca pojačate li dobre strane, a smanjite one loše”, rekao je Young povodom posjeta Zagrebu, gdje je u organizaciji Nacionalnog foruma i CROMA-e predstavio svoju knjigu “Moralni kapitalizam”.

Što vas je inspiriralo da razmišljate o moralnom kapitalizmu?

To je bila slučajnost. Davno prije pokreta korporativne društvene odgovornosti grupa Caux Round Table, mala skupina poslovnih ljudi, smislila je smjernice za menadžment. Prijatelj koordinator me zamolio kao odvjetnika da mu budem savjetnik, a poslije je doživio srčani udar, pa sam ga naslijedio.

Kako je nastala knjiga?

U jednom trenu smo imali načela s jedne strane i puno ljudi u biznisu koji ne vjeruju u načela, već moć i novac. Prijatelj je rekao, rješenje je jednostavno, napiši knjigu. Isprva nitko nije vjerovao u moralni kapitalizam, no lagano počnete razmišljati o tom konceptu. Sljedeći korak je razmišljanje kako tretirate kupce, što će se dogoditi kompaniji ako vas napuste zaposlenici, ako vam banka ne posudi novac? Sve te zapreke u poslovanju morate rješavati svaki dan, no o njima ne razmišljate kao dijelu kapitalizma. No, svaki od tih odnosa ima moralnu i etičku komponentu u smislu da je reciprocitet esencijalan za uspjeh u poslu.

Reciprocitet?

Da, vi ste moj kupac i ja vam nešto prodajem. Ako vam prodam nešto loše, ignoriram vas, ili zaračun cijenu koja nije fer, nećete se vratiti. Reći ćete to prijateljima i moj “goodwill” će pasti. Tretirajući vas sebično, štetim sebi. Isto vrijedi i za zaposlenike: ako vodim restoran, a moji zaposlenici su prijateljski prema gostima, oni će trošiti više novca. Klasičan primjer je Starbucks, koji odgaja zaposlenike da pažljivo slušaju, pripreme piće i stvore ugodnu atmosferu u kojoj se gost osjeća kao sofisticirani intelektualac koji će se ponovno vratiti.

Moralni kapitalizam ne mora biti oksimoron?

veliki uspjeh

RoboCup 2026: Hrvatski učenici među najboljima na svijetu u robotici i umjetnoj inteligenciji

ZAMAH INVESTICIJAMA U OBNOVLJIVE IZVORE

Stjepan Čerkez: ENNA je otvorena za suradnju na razvoju velikih vjetroelektrana, solarnih elektrana i baterijskih sustava u Hrvatskoj i regiji

Nakon krize 2008. stav se dramatično promijenio. Raniju skepsu zamijenio je stav: ‘Da, ovo nam treba!’ pošto je Wall Street, odnosno najbolje plaćeni Amerikanci s top edukacijom, iznevjerio zemlju i ekonomiju te nanio štetu milijunima ljudi.

Što je bit vaše ideje?

Bit je što je etička dimenzija svih uključenih u poslu. Kupci donose vrijednost, a ne kompanije. Puno ljudi misli da je obrnuto, no kompanije su te čiji je posao uslužiti kupca. Ako im ne pružite ono što im treba, izgubit ćete ga.

To je problematično u kapitalizmu jer ljudi ne vole biti podređeni kupcima, pa pokušavaju ostvariti monopol da kupci ovise o vama. Gdje god je moć, etika pada u vodu i puno ljudi bi radije moć nego bili ljubazni. Kapitalizam počiva na ljudskoj prirodi, s dobrim i lošim stranama.

Moralni kapitalizam kaže da možete zaraditi više novca pojačate li dobre strane, a smanjite one loše. Odgovarate na vrijednosti svojih kupaca, tretirate zaposlenike kao moralne predstavnike tvrtke i radite s njima na ojačavanju ljudskog kapitala, vlasnike tretirate fer i transparentno, a dobavljače kao partnere. Sve se svodi na etiku, odgovornost je samo druga strana iste medalje. Isto vrijedi za uništavanje okoliša ili neplaćanje poreza, to dovodi do manje kupovne moći i vaši profiti padaju ispod optimalnih.

Zvuči vrlo jednostavno, u čemu je problem?

Moć, sigurnost, nepovjerenje; zbog toga se ljudi ponašaju kratkovidno, u strahu su da će izgubiti profit. Problem je i računovodstvo koje naglašava važnost računa dobiti i gubitka, a ne bilance. Prvi se fokusira na novac i gotovinu, jedino što ćete htjeti raditi bit će rezanje troškova i dizanje cijena koliko ide. Krenete li tim putem, krenuli ste silaznom putanjom.

Na čelu ste kompanije i približava se godišnja skupština. Kako biste uvjerili vlasnike da je moralni kapitalizam ispravan put?

Uglavnom da bi u budućnosti imali više pouzdanog prihoda koji daje veću neto vrijednost jer tako mogu privući više kapitala uz manju cijenu, zaposliti bolje zaposlenike. To je virtualni krug u kojem se stvari stalno poboljšavaju.

Isto vrijedi i za brend čija vrijednost raste i donosi prihod u budućnosti. Dobar primjer je Warren Buffett i Berkshire Hathaway. Bliži se vrijeme kad će se on ili povući ili umrijeti, no on još nije riješio pitanje nasljedstva i ulagači su sve zabrinutiji.

Je li moguće preživjeti među korporativnim morskim psima ako poslujete prema moralnom kapitalizmu, a svi ostali prema brutalnom?

Da, možete, no opseg rasta možda će biti manji. Ako se okruženi morskim psima, morat ćete biti defenzivni i zaštićeni sa svih strana, pa ne možete riskirati.

No, zaštite li svoje odnose sa zaposlenicima, kupcima, kreditorima, reputaciju u zajednici, imat ćete čvrstu poslovnu utvrdu.

Osim Buffetta, možete li navesti još koji primjer?

Američki Costco, konkurent Sam’s Clubu i Walmartu, razmišlja o tome, posebno fokusirajući se na kvalitetu odnosa i isporuke, kao i kompanija 3M iz Minnesote. Djelomice  to vrijedi i za Apple, zbog kvalitete dizajna koja je privukla odane potrošače. Negativni primjeri su sve financijske institucije propale 2008., poput Bear Stearnsa i Lehman Brothersa.

Regija i Hrvatska pogođene su poplavama, tvrtke masovno doniraju, ali i glasno oglašavaju svoju filantropiju.

Ako je događaj izvanredan, milostinja je sve što možete učiniti. Mnogi smatraju da su filantropija i milostinja dovoljne za korporativnu društvenu odgovornost. To je uskorgrudno i pogrešno mišljenje. Korporativna odgovornost je kako tretirate ‘stakeholdere’, filantropija i donacije samo su dio toga. Jednako je važno pitanje plaćate li porez, brinete li se za okoliš, je li to vaša jedina donacija, brinete li se za edukaciju, nudite li programe zapošljavanja za mlade… Nemojte čekati poplavu pa da budete velikodušni s bocama vode ili internetom. 

Budućnost je u rukama potrošača

Kako vidite budućnost u idućih pet do deset godina?

Smatram da će na ponašanje najviše utjecati civilno društvo i potrošači koji se brinu najviše za okoliš. Oni će zahtijevati visokokvalitetne proizvode, viših cijena koji nisu štetni za okoliš. Bit će teže siromašnim ljudima, no tržište se redefinira i način na koji tretirate ljude, pa će kompanije to morati više respektirati nego ranije. Neće moći tako jednostavno otpustiti zaposlenike, doći u neku zemlju ne platiti ništa i vaditi sirovine. Od njih će se očekivati da ne rade nered, a ako ga naprave, da počiste za sobom i to plate.