Stvaranje sjajnih reklama je puno više umjetnost nego znanost. Čak i najdetaljnije isplanirana i razrađena strategija napravljena na temelju dubokog poznavanja prednosti i nedostataka brenda te stavova potrošača ovisi o kreativnom bljesku autora. Usprkos tome, postoje neke osobine koje sve najbolje reklame imaju.

Najjednostavnije, najbolje reklame su one koje privuku pažnju i lako se zapamte te koje jasno daju do znanja o kojem se brendu radi. Definicija je malo drugačija kada se pogleda iz perspektive aktera: gledatelji će reći da su najbolje one najzabavnije, a oglašivači da su najbolje one najefikasnije, odnosno one reklame koje najviše povećaju kratkotrajnu prodaju. Najzgodnije je zapravo ujediniti te perspektive i reći da su najbolje reklame one koje na originalan i zabavan način ispune svoj strateški cilj. Upravo su takve reklame koje su iskočile prošle godine: Tomato ‘Ante i Darinka’, HAK ‘Majstor’, Hrvatska lutrija ‘Za one koji se vole igrati’ i Ledo ‘U sladoledu je spas’.Već na prvom koraku očigledna je njihova sličnost – sve su vrlo zabavne. Zanimljivo je i da sve imaju formu filma, postoji priča koja (najčešće) završava šalom. Svakako su glavni dio radnje likovi koji nose reklamu, i u pravilu je tajna uspjeha upravo u njima. Iz te perspektive, sliče globalno najuspješnijoj reklami prošle godine – Snickers s glumicom Betty White (Kad si gladan, nisi svoj).Općenito, humor je vrlo efikasan mehanizam u oglašavanju, ljudi u njemu uživaju i lako im privuče pažnju (na svjetskoj razini, otprilike polovica najuspješnijih reklama sadrži humor, dok je samo 1% neuspješnih temeljeno na humoru). Opasnost kod korištenja humora, a slično je i sa seksualnom konotacijom, je što može odvratiti pažnju od brenda i glavne poruke, ali naše četiri kampanje to uspješno izbjegavaju.

Istaknimo prvi element uspješnih reklama: one angažiraju, bez problema, pažnju gledatelja, a pritom je humor je samo jedan od načina kojima se može privući pažnja. Da bi reklama bila uspješna, nije dovoljno da je gledatelji samo primijete već moraju učiniti nešto s njom, makar samo uživali u gledanju (u idealnom slučaju i da razumiju poruku i da im je relevantna). Teorija kaže da za vrijeme reklamne pauze jedna trećina gledatelja mijenja program, jedna radi nešto drugo, a tek preostala trećina gleda reklame. Dok gledamo televiziju uopće nismo u raspoloženju da ozbiljno razmišljamo o proizvodima koje koristimo i da preispitujemo kupovne navike. Zato je posao oglašivača težak: reklame moraju ponuditi nešto kreativno što će se potrošačima urezati u sjećanje i manifestirati se u budućnosti jer je djelovanje reklama odgađajuće – one moraju rezultirati akcijom koja se događa kasnije, kada kupujemo proizvod.Humor nije jedini mehanizam aktivno involvirajućih reklama, slično djelovanje imaju i atraktivne dinamične reklame (npr. reklama za Nissan Qashqai u kojoj se ogromne lopte kotrljaju gradom, ili se rasprskavaju ogromni baloni punjeni bojom koje automobil uspješno izbjegava). Reklame koje izazivaju aktivnu reakciju kod gledatelja su u prednosti nad pasivno angažirajućim koje su kreativno ugodne i nježne, jer ih ljudi lakše pamte (lakše se ‘urežu’ u mozak), ali naravno da ne mogu sve biti aktivno angažirajuće. Nekim brendovima i njihovom profilu odgovara pasivna reakcija, kao što su proizvodi za bebe koje žele probuditi nježne emocije ljubavi, ali onda je za takve reklame važno da postignu visoko uživanje u njima jer će u suprotnom biti lako zaboravljene.

Dakle, naše četiri kampanje su sve snažno aktivno angažirajuće zahvaljujući humoru, uspješno privlače pažnju te nemaju problema istaknuti se u reklamnom bloku od desetak reklama. Također, kreiraju ‘buzz’ (potrošači pričaju o njima) i time još jača njihovo djelovanje. Činjenica da će potrošači zapamtiti reklamu nije dovoljna da bi ona bila uspješna: mora biti apsolutno jasno o kojem se brendu radi i glavna poruka mora biti jasno istaknuta.Preko likova u naše četiri reklame su uspješno stvoreni brending ključevi – prva asocijacija na Emira Hadžihafizbegovića, Antu, Darinku i suseda je Tomato; čim vidimo Dedu znamo o čemu se radi, također i kod istraživača-dokumentarista Rene Bitorajca. Uz pitanje brendinga vezana je i uspješna komunikacija glavne poruke – analizirane reklame su uspješne i na tom području: Ante cijelo vrijeme priča o tarifama a Rene o nagradnoj igri, reklama za HAK jasno kaže kako riješiti problem na cesti, deda i cijela obitelj uvijek se zajedno bave nekom od vrsta klađenja koja nudi HL (neki poput lota su ekskluzivna pa nema problema s povezivanjem reklame s nekom drugom kladiteljskom kućom). Uspjeh ove četiri kampanje potvrđuju i rezultati praćenja uspješnosti reklama koje CENTUM Millward Brown redovito provodi. Podaci postoje za dvije kampanje, Tomato i HL, i one se pokazuju kao dosta uspješnije od hrvatskog prosjeka po zapamćenosti, brendingu, razini uživanja i mnogim drugim parametrima. Na kraju, treba nešto reći i u prilog reklamama koje ne namjeravaju zabaviti – one nikad neće biti proglašene za najbolje, ali moguće je da kao i najbolje uspješno ostvare svoje ciljeve. Postoje brendovi koji ne mogu imati zabavu kao kreativnu strategiju, jer jednostavno takva strategija ne odgovara njihovom profilu niti problemima koje rješavaju.

U kategoriji zubnih pasta navodim dva primjera vrlo uspješnih reklama koje nisu zabavne, čak štoviše. Prvi primjer je Sensodyne sa kampanjom u kojoj stomatolozi preporučuju brend – takvo kreativno rješenje pokazalo se vrlo uspješnim i te reklame u pravilu povećavaju prodaju kada god se emitiraju. Drugi primjer je Parodontax (znate onu reklamu u kojoj u bijeli umivaonik kapa krv pa i ispada zub) – nije to lijep prizor, ali ako vam krvare zubne desni reklama je apsolutno relevantna i bez greške pamtite koji vam brend može pomoći. Tu se koristila druga efikasna emocija u oglašavanju – strah (ako ne koristimo brend koji se reklamira, postat ćemo nešto što ne želimo/dogodit će nam se nešto što ne želimo). Strah je moguće usmjeriti na općenitu anksioznost, ali takvo djelovanje može ispasti negativno (npr. reklama u kojoj netko izgubi posao može izazvati strah od gubitka posla kod gledatelja i automatski vezati brend uz negativne emocije na nesvjesnoj razini). Nikada takve reklame nećemo proglasiti najboljima, ali brend menadžeri će s njima biti jako zadovoljni i za njih će vjerojatno biti najbolje.Također, kada bi sve reklame bile zabavne, svijet bi se ubrzo sveo na više varijanti iste kreativne ideje. Zamislite da u reklamnom bloku gledate deset reklama koje imaju slično kreativno rješenje: šala, osebujni likovi.Najbolje da završimo s onim s čime smo i počeli – stvaranje sjajnih reklama je zapravo umjetnost. Bez obzira što kao potrošači govorimo da nam reklame ne znače ništa, nije tako – one i te kako djeluju na nas, cijenimo one dobre i spremni smo nagraditi brend koji nas je reklamom uspio zabaviti. Ključno je jedino da znamo koji nas je to brend zabavio i koja je naša individualna korist od njega, kako nam konkretno može pomoći. Kad se to ujedini, imamo reklamu koja se ističe i koja oglašivaču vraća investiciju.

Siniša Kralj, viši istraživač u agenciji istraživanje tržišta CENTUM istraživanja, www.centum.hr

Dobar brending

Kod dobrog brendinga radi se o tome da je brend integriran u priču. Nije važno u kojem se trenu brend pojavljuje u reklami, da li je prisutan cijelo vrijeme ili samo u određenim scenama – važno je da bude integriran u ključne dijelove reklame koje će potrošači najvjerojatnije zapamtiti. Dodatni mehanizam dobrog brendinga je stvaranje brend znakova koji jasno upućuju na brend i omogućavaju komunikaciju brenda bez isticanja imena ili loga (npr. crvena šalica za Nescafe, lik Mr. Muscola…). Važno je izbjeći zamku reklamiranja kategorije, npr. reklama za juice koja govori da juice sjajno ide uz doručak u biti reklamira sve takve sokove jer ni na jedan način ne donosi brendu prednost niti stvara emocionalnu vezu.

Akademija Prodajni Mindset

Iskusni stručnjak Vedran Sorić otkriva kako (p)ostati uspješan, pogledajte i poslušajte!

Veća produktivnost

Zašto je ovo najbolje ulaganje u 2026.