Globalno tržište luksuza vraća se rastu, ali kupac koji ga danas pokreće više nije isti. Novo veliko istraživanje BCG-a i Altagamme pokazuje da statusni simboli gube moć, cijene se sve strože propituju, a vrijeme, zdravlje, dugovječnost i iskustva postaju nova valuta prestiža. I dok se modna industrija još pita koliko daleko smije pustiti umjetnu inteligenciju, njezini kupci odgovor su, čini se, već dali. Ako je luksuz posljednjih desetljeća imao svoj prepoznatljiv vizualni jezik, nije ga bilo teško naučiti. Torba koju se prepoznaje s druge strane ulice. Sat čiju cijenu znaju i oni koji ga nikada neće kupiti. Cipele, automobil ili komad nakita koji ne trebaju objašnjenje jer njihov zaštitni znak, barem dijelom, jest upravo to – da ih drugi primijete. No taj se jezik mijenja.
Novi luksuz sve je manje glasan, a sve više pita: koliko će ovo trajati, kako je napravljeno, vrijedi li doista toliko i – možda najvažnije – što zapravo daje meni? Je li to vrijeme, zdravlje, užitak, iskustvo ili kvaliteta. Nešto što neće završiti na dnu ormara nakon jedne sezone. Upravo je to možda najzanimljiviji zaključak 12. izdanja velikog globalnog istraživanja True-Luxury Global Consumer Insights 2026, koje su Boston Consulting Group (BCG) i Altagamma, talijanska zaklada koja okuplja vodeće kompanije talijanske industrije luksuza, predstavili ovoga ljeta.
Istraživanje je prilično ozbiljan rendgen tržišta: obuhvatilo je više od 10.000 ispitanika, više od stotinu pitanja, 26 kategorija luksuza i jedanaest njegovih najvažnijih svjetskih tržišta – od SAD-a, Velike Britanije, Francuske i Italije do Kine, Japana, Južne Koreje, Saudijske Arabije, UAE-a, Indije i Brazila. Uz kvantitativni dio provedeno je i više od stotinu razgovora s kupcima koji kupuju luksuzne stvari, ovaj put uz pomoć AI-ja, kao i razgovori s vodećim ljudima industrije.
Rezultat bi se mogao sažeti u jednu rečenicu koja luksuznim kompanijama istodobno donosi dobru i pomalo neugodnu vijest: luksuz se vraća, ali djeluje po novom receptu.
Brojke na prvi pogled djeluju ohrabrujuće. Nakon pandemijskog šoka i spektakularnog oporavka koji je uslijedio, globalno tržište osobnog luksuza – od odjeće, obuće i kožne galanterije do nakita, satova i kozmetike – tijekom 2024. palo je oko jedan posto. BCG tu fazu 2024. i 2025. naziva svojevrsnim resetiranjem tržišta. U 2026. ponovno se očekuje rast između dva i pet posto, približno ritmu kakav je industrija poznavala prije pandemije, dok bi do 2029. godišnje stope rasta mogle dosegnuti između četiri i sedam posto. Industrija luksuza je u samo nekoliko desetljeća prošla puno različitih života: od dvoznamenkastog rasta krajem devedesetih, preko financijske krize i kineskog buma, do pandemijskog pada od 21 posto i potom spektakularnog postpandemijskog povratka. Ali ovogodišnji rast nije zanimljiv samo zbog postotka. Zanimljiv je zbog toga odakle dolazi.
Rast iz zdravije baze
BCG tvrdi da se industrija vraća rastu iz “zdravije baze”. Prije desetak godina luksuz je mnogo snažnije ovisio o aspiracijskim kupcima – ljudima koji si luksuz priušte povremeno, primjerice jednom torbom, satom ili parom cipela. Njihov je udio u strukturi kupaca s oko 70 posto pao prema 50 posto. Istodobno se mijenja još nekoliko važnih odnosa. Udio jednokratnih kupaca, prema procjenama iz studije, spušta se s približno 60 na 40 posto, a udio klasičnih kategorija osobnog luksuza u korist iskustvenog i lifestyle luksuza sa 80 na približno 60 posto. Još je zanimljivija promjena geografije novca: prekogranična kupnja, snažno vezana uz turističke tokove, s nekadašnjih oko 50 posto pada ispod 30 posto, dok na važnosti dobiva lokalna potrošnja.
Drugim riječima, budućnost industrije manje ovisi o tome koliko će turista u Parizu, Milanu ili Londonu ući u butik, a više o tome gdje bogatstvo stvarno živi. BCG tu promjenu vrlo efektno opisuje kao prijelaz “od turističkih tokova prema tokovima bogatstva”.
Tu dolazimo do skupine zbog koje direktori luksuznih kompanija vjerojatno vrlo pažljivo čitaju ovo istraživanje. Na samom vrhu piramide nalaze se takozvani Top Tier Clients, kupci koji godišnje na osobni i iskustveni luksuz troše najmanje 50.000 eura. Njih nema mnogo, ali njihov novčanik mijenja cijelo tržište. Godine 2015. bilo ih je oko 400 tisuća, a 2025. već približno 700 tisuća. Još impresivnije izgleda njihova potrošnja: sa oko 122 milijarde eura prije deset godina narasla je na 261 milijardu eura. Njihov udio u ukupnoj potrošnji obuhvaćenoj BCG-ovom piramidom tako je s 14 posto narastao na čak 24 posto. Prosječna godišnja potrošnja jednog takvog kupca? Oko 420.000 eura.
To su ljudi koji ne kupuju samo torbu ili sat. Njihov luksuzni budžet proteže se od mode i nakita do hotela, restorana, putovanja, dizajna i drugih iskustava, a BCG ih opisuje kao najotporniji motor industrije, relativno neosjetljiv na makroekonomske cikluse. Na drugom kraju piramide nalaze se milijuni aspiracijskih kupaca, koji i dalje predstavljaju golemu bazu tržišta, ali upravo njihovo ponašanje najviše oscilira kada inflacija raste, a gospodarstvo usporava.
Ipak, postoji dobra vijest i za brendove koji ovise o njima. Nakon razdoblja snažnog povlačenja, BCG vidi znakove stabilizacije. Na pitanje kako očekuju da će se njihova potrošnja luksuza razvijati u sljedećih 18 mjeseci, aspiracijski kupci i dalje su oprezniji od najbogatijih, ali njihov se neto apetit za potrošnjom poboljšao za sedam posto u odnosu na prethodnu godinu.
Ne vraćaju se, dakle, dani kupnje svega što na sebi ima dovoljno poželjan monogram. Ali ne nestaje ni želja za luksuzom. Kupac je samo postao zahtjevniji. Tu istraživanje postaje mnogo zanimljivije od obične prognoze tržišta.
BCG i Altagamma ispitanicima su postavili jednostavno pitanje: što za vas znači luksuz? I usporedili odgovore s onima od prije devet i prije tri godine. Rezultat gotovo savršeno opisuje kulturnu promjenu koju posljednjih godina gledamo oko sebe. Vrijednosti povezane sa samim proizvodom – kvaliteta, dugotrajnost i stvarna vrijednost – ostale su stabilne. Ono što je dramatično izgubilo važnost jesu vanjski signali: priznanje drugih, status i osjećaj pripadanja određenoj društvenoj skupini. Na njihovo mjesto dolazi ono što BCG naziva “self/intro values”: nagrađivanje sebe, vrijeme, zdravlje i longevity.
Možda smo, drugim riječima, došli do trenutka u kojem je slobodan utorak važniji od nove torbe. Ili, još preciznije, u kojem će čovjek s dovoljno novca vrlo rado kupiti i torbu – ali samo ako smatra da je fantastično napravljena, da će je nositi godinama i da za cijenu koju plaća dobiva nešto više od logotipa. BCG je stoga zaključio da su vrijeme i zdravlje nova valuta luksuza. To objašnjava i eksploziju luksuznog wellnessa, longevity klinika, personalizirane medicine, ekskluzivnih retreatova i putovanja čija vrijednost više nije samo u broju zvjezdica hotela. Ako je nekada luksuz govorio “mogu si priuštiti nešto što ti ne možeš”, danas sve češće govori “mogu si priuštiti da se osjećam bolje”.
To je mala semantička razlika s golemim poslovnim posljedicama. Još neugodniji podatak za kompanije koje su godinama gradile poslovne modele na vidljivosti brenda nalazi se u dijelu istraživanja o razlozima kupnje. BCG je ispitanicima ponudio čitav niz kriterija – dizajn, kvalitetu izrade, bezvremenost, nasljeđe brenda, ekskluzivnost, inovativnost, investicijsku vrijednost, zemlju podrijetla, personalizaciju, kreativnog direktora, prepoznatljivost među drugim ljudima i vidljivost logotipa – te ih pitao što je utjecalo na njihovu posljednju kupnju. Pobijedio je proizvod.
Dizajn i estetika nalaze se na prvom mjestu, kvaliteta izrade i zanatstvo na drugom, a bezvremenost i trajna privlačnost na trećem. Slijede ikoničnost proizvoda te nasljeđe i prepoznatljivost brenda. A vidljivost logotipa? Osamnaesto mjesto od osamnaest ponuđenih kriterija. To ne znači da je brend prestao biti važan. Hermès sutra neće postati manje poželjan zato što kupci tvrde da ih logo ne zanima. Ali pokazuje da se način na koji opravdavamo luksuznu kupnju promijenio. Sam simbol više nije dovoljan. Iza njega mora postojati priča o kvaliteti, materijalu, zanatstvu, dizajnu, rijetkosti ili vrijednosti koja traje.
Tko je dizajnirao tu torbu?
Quiet luxury, “old money” estetika i povratak opsesije zanatskom izradom možda zato nisu samo još jedan TikTok trend. Oni su površinska manifestacija mnogo dublje promjene.
Modna industrija posljednjih je godina gotovo opsjednuta kreativnim direktorima. Njihovi dolasci i odlasci prate se poput nogometnih transfera: tko preuzima koju kuću, tko je spasio brend, tko ga je “uništio”, čija će prva kolekcija postati viralna. Prosječnog kupca, pokazuje istraživanje, ta drama zanima mnogo manje nego samu industriju. Čak 56 posto ispitanika kaže da ne zna ili jedva zna tko je kreativni direktor brendova koje kupuje. Među aspiracijskim kupcima rezultat je gotovo identičan.
Situacija se mijenja tek na samom vrhu piramide: 68 posto Top Tier kupaca zna tko vodi kreativni smjer brendova koje kupuje. Oko četvrtine njih kaže da su nešto kupili upravo zbog kreativnog direktora, dok je približno 15 posto prestalo kupovati određeni brend nakon promjene njegova kreativnog smjera. Za industriju je to zanimljiva lekcija. Kreativni direktor i dalje može biti golema kulturna figura i snažan pokretač najvrjednijih kupaca. Ali za golemi dio tržišta proizvod mora funkcionirati i bez poznavanja čovjeka koji ga je dizajnirao.
Upravo tu dolazimo do možda najvećeg problema koji luksuzna industrija danas ima – “ne vrijedi toliko” postaje najskuplja rečenica za luksuzne brendove.
Godinama je jedna od temeljnih pretpostavki luksuza bila da cijena nije samo posljedica vrijednosti nego i njezin sastavni dio. Visoka cijena stvara ekskluzivnost; ekskluzivnost stvara želju. Problem nastaje kada kupac zaključi da je netko pretjerao. Čak oko 70 posto ispitanika u BCG-ovu istraživanju kaže da su jednom ili više puta odustali od kupnje luksuznog proizvoda jer nisu smatrali da je njegova cijena opravdana. Još je zanimljivije da se to ne događa samo aspiracijskim kupcima. Cijenu propituju i oni na samom vrhu.
Među aspiracijskim kupcima 33 posto kaže da im se to dogodilo više puta, a dodatnih 36 posto jednom ili dvaput. Među Top Tier klijentima 22 posto od kupnje je zbog neopravdane cijene odustalo više puta, a čak 46 posto jednom ili dvaput. Imati novca, očito, nije isto što i biti spreman preplatiti.
Za brendove postoji ipak jedna vrlo važna utjeha: ti kupci nisu nužno izgubljeni. Više od polovice ostaje unutar istog brenda ili barem iste luksuzne kategorije. Među najbogatijim kupcima 61 posto nakon takvog odustajanja kupuje drugi proizvod istog brenda, a 53 posto proizvod konkurentskog brenda. Poruka je brutalno jednostavna: kupac luksuza nije postao škrt. Postao je kritičan.
AI u luksuzu
Nakon desetljeća u kojem su luksuzne kuće cijene često dizale znatno brže nego što su mijenjale sam proizvod, upravo bi odnos cijene i stvarne vrijednosti mogao postati jedna od najvažnijih bitaka sljedećih godina. Jer dok kupci sve pažljivije propituju što vrijedi njihova novca, sve češće odgovor više ne traže samo kod prijatelja, modnih urednika, prodajnih savjetnika, Googlea ili influencera. Pitaju umjetnu inteligenciju. Brojke koje je BCG dobio pokazuju da AI u luksuz nije ušao na mala vrata. Kupci su ga, zapravo, pustili unutra mnogo brže nego sami luksuzni brendovi.
Čak 87 posto kupaca luksuza obuhvaćenih istraživanjem koristi generativnu umjetnu inteligenciju u privatnom životu: 39 posto svakodnevno, a još 48 posto najmanje jednom tjedno. No važnije je da AI više nije samo alat za pisanje mailova, prijevode ili planiranje putovanja. Kupci ga već koriste i kao pomoć pri donošenju odluka o tome na što će potrošiti ozbiljan novac. Čak 79 posto ispitanika već je koristilo GenAI za istraživanje luksuza, dok još 13 posto kaže da to nije učinilo, ali bi željelo pokušati. Tek devet posto za to nije zainteresirano.
I ono što pitaju možda još bolje pokazuje koliko se ponašanje kupaca promijenilo. Najčešće traže informacije o brendu ili proizvodu, ali odmah zatim slijede preporuke, procjena vrijednosti i cijene te usporedba različitih opcija. Pitaju i gdje nešto kupiti, kako kombinirati proizvod, kakva je kvaliteta materijala, što je trenutačno relevantno, pa čak i kako provjeriti autentičnost. Najviše se istražuju torbe i kožna galanterija te satovi. Slijede putovanja i hotelijerstvo, a zatim odjeća i nakit.
To je važan pomak. Potrošač više ne upisuje samo ime torbe u Google i otvara prvih pet rezultata. Može pitati: Koja od ove tri torbe najbolje zadržava vrijednost? Koja je kvalitetnije izrađena? Isplati li se ovaj model po novoj cijeni? Što mogu kupiti za isti novac? U industriji koja je desetljećima vrlo pažljivo kontrolirala priču koja se govori o njezinim proizvodima, to je prilično velika promjena. Još je zanimljivije koliko kupci vjeruju umjetnoj inteligenciji.
Kada su ispitanici trebali ocijeniti izvore kojima vjeruju pri istraživanju luksuznih proizvoda i iskustava, službene internetske stranice brendova ostale su na prvom mjestu, s neto rezultatom povjerenja od 42 postotna boda. Slijede prijatelji i osobne preporuke s 36 bodova te tradicionalne internetske tražilice s 30. Odmah iza njih nalazi se GenAI – s 29 bodova.
Osobni prodajni savjetnici i online recenzije imaju po 27 bodova, luksuzni i urednički mediji 24, dok su društvene mreže i influenceri na samo 13 bodova. Drugim riječima, povjerenje u GenAI već je više nego dvostruko veće od povjerenja u društvene mreže i influencere. Jedan od razloga pomalo je ironičan. Kupci AI trenutačno doživljavaju kao neutralniji izvor, neopterećen sponzoriranim sadržajem koji je postao gotovo neodvojiv od influencerskog marketinga.
Naglasak je, naravno, na riječi trenutačno. Kako će se povjerenje mijenjati kada oglašavanje, sponzorirane preporuke i komercijalni interesi postanu vidljiviji i unutar AI ekosustava, sasvim je drugo pitanje. No za luksuzne kompanije važna je sadašnjost: njihovi kupci već razgovaraju s umjetnom inteligencijom o njihovim proizvodima. BCG i Altagamma zato su otišli korak dalje. Nisu pitali samo koriste li ljudi AI, nego što se događa kada ga počne koristiti sam luksuzni brend.
I tu rezultati ruše dio pretpostavki da kupci luksuza žele tehnologiju držati što dalje od kreativnosti, zanatstva i osobnog kontakta.
Ispitanicima su predstavljeni različiti scenariji: AI koji sudjeluje u razvoju torbe, personalizirane poruke prodajnog savjetnika napisane uz pomoć AI-ja, AI podrška nakon kupnje, oglasne kampanje generirane umjetnom inteligencijom te AI-generirane fotografije proizvoda i modela. U prosjeku 62 posto kupaca očekuje AI asistenciju u ključnim područjima, 83 posto i dalje bi pozitivno doživljavalo brend nakon što sazna da je koristio AI, a 77 posto nastavilo bi kupovati njegove proizvode.
Čak i kod razvoja proizvoda otpor je relativno malen. Kada je riječ o konceptu torbe nastalom uz pomoć GenAI-ja, 61 posto ispitanika očekivalo bi takvu pomoć, 82 posto zadržalo bi pozitivnu percepciju brenda, a 78 posto i dalje bi kupilo proizvod. To, naravno, ne znači da kupci žele da algoritam sutra zamijeni dizajnera, obrtnika ili prodajnog savjetnika. Jer problem nije sama tehnologija, on nastaje kada kupac osjeti da je tehnologija zamijenila ono ljudsko zbog čega je luksuz uopće luksuz.
I upravo se tu pojavljuje najveći paradoks cijelog istraživanja. Kupac želi tehnološki savršeno iskustvo, ali ne želi da ono djeluje automatizirano. Želi personalizaciju, ali ne želi razgovarati sa strojem kada očekuje čovjeka. Želi inovaciju, ali proizvod mora imati priču, kvalitetu i osjećaj trajnosti. Možda je najvažniji zaključak istraživanja da se luksuz nije prestao kupovati. Promijenilo se ono za što je kupac spreman platiti. Iznad svega toga mijenja se sama ideja bogatstva.
Ako su nekada njegove najvidljivije manifestacije bile automobil, sat, torba ili kuća na pravoj adresi, novi luksuz sve više uključuje ono čega suvremenom čovjeku kronično nedostaje: vrijeme, zdravlje, privatnost, iskustvo i mogućnost izbora. To ne znači kraj skupih torbi, satova ili automobila. Naprotiv, BCG očekuje da će tržište ponovno rasti. Ali proizvod će morati odgovoriti na pitanje koje kupci očito postavljaju sve češće – i sebi i umjetnoj inteligenciji: vrijedi li ovo doista toliko?
Za industriju koja je desetljećima mogla računati da će sama visoka cijena proizvod učiniti poželjnijim, možda je upravo to najvažnija promjena od svih.
