Tehnika “brainstorminga”, nabacivanja ideja na grupnom sastanku, privukla je oprečna mišljenja i stekla poklonike i mrzitelje. Među onima koji ne podnose “brainstorming” (doslovno “moždana oluja”) jesu Richard Huntington, direktor vodeće britanske marketinške agencije Saatchi & Saatchi, i Gordon Torr, bivši kreativni direktor drugoga marketinškog diva, J. Waltera Thompsona. “Mrzim voditi seanse ‘brainstorminga’, sudjelovati u njima i koristiti ih radi rješavanja problema. Troše puno vremena i talenta, a ne rađaju pristojnih ideja”, napisao je Huntington. Torr smatra da je to “najgori primjer lošeg upravljanja kreativnim potencijalima. Ta metoda nikad nije funkcionirala i nikad neće. Samo slučajno može dovesti do dobre ideje.”

Prilika za lijene i nemotivirane
“Lateral Action”, magazin za kreativnost u poslovanju, analizirao je nekoliko istraživanja o vrijednostima “brainstorminga” i zaključio da ta metoda ima šest nedostataka. Za početak, kvantiteta kod “brainstorminga” ne odgovara kvaliteti. Jedna seansa proizvodi velik broj ideja, ali manji broj kvalitetnih ideja nego pojedinci u samostalnom radu. Potom u “brainstormingu” ne postoji mehanizam kritike koji bi upozoravao na ideje koje nemaju smisla. Jedno je istraživanje utvrdilo da je “brainstorming” uspješniji ako se postave kriteriji i granice. U takvim se seansama rađa manje ideja nego u onima bez okvira, no zato je veći broj visokokvalitetnih ideja. U grupnom okruženju niže rangirani sudionici imaju kočnice zbog prisustva nadređenih kolega, osobito ako je među sudionicima i njihov šef. “Brainstorming” je i prilika za lijene i nemotivirane pojedince da se opuste i ne pridonose raspravi, puštajući živahnije kolege da obave sav posao.

Čudnovate zamisli
Ako pravila seanse nalažu da drugi šute dok jedan govori, moguće je da se netko dosjeti dobre ideje za vrijeme tuđeg istupa te je zaboravi ili se predomisli dok ne dođe na red. Napokon, iako se sudionike u pravilu potiče da slobodno iznesu čudnovate zamisli, u skupini postoji tendencija da se ideje jedna drugoj približavaju. U takvim okolnostima mala je vjerojatnost da će pojedinac predložiti nešto radikalno drukčije od ostatka grupe. Ipak, i “brainstorming” ima pobornike, uključujući menadžerskoga gurua Boba Suttona sa stanfordskog sveučilišta i glavnog direktora kalifornijske konzultantske tvrtke IDEO Toma Kellyja, koji tvrdi da je ova tehnika “nalik religiji” u njegovu poduzeću te da je njegovi radnici svakodnevno provode. “Riječ je o vještini koju treba usavršiti praksom”, kaže Kelly.

Tajne ‘brainstorminga’

Voditelj seanse trebao bi držati na umu nekoliko pravila koja čine brainstorming uspješnijim i produktivnijim.
1. Zagrijte se prije početka. Probijte led tako što ćete zapodjenuti neobavezan razgovor ili pokrenite intelektualnu igru koja će pomoći brainstormerima da razgibaju mentalne mišiće i uđu u kreativno stanje duha.
2. Precizno odredite temu seanse i postavite granice. Što bolje definirate problem, to će sudionici dati smisleniji doprinos.
3. Uvijek budite konstruktivni. Ne ponižavajte one čije su ideje suprotne vašima ili ne zadovoljavaju vaša očekivanja. Ne trošite vrijeme na objašnjavanje zašto neka ideja po vama nije dobra.
4. Bilježite ideje na mediju vidljivom skupini. Pisanje ili postavljanje ikona na ploči pomoći će sudionicima da se snađu u zbrci. Uz svaku ideju zapišite broj tako da ga sudionici mogu navesti kad žele dati opasku vezanu za pojedinu ideju.
5.Osjetite li da je sudionicima energija opala, uhvatite se najbolje dotad rođene ideje te je zajednički analizirajte i razradite.