Kada je 2010. godine mađarski parlament putem novog zakona o medijima predstavio niz ograničenja neovisnom novinarstvu, uključujući novčane kazne za “neuravnoteženo izvještavanje”, nekoliko vlada Europske unije, međunarodnih organizacija i medijskih nevladinih udruga je to glasno osudilo.

“Ovo je izravna prijetnja demokraciji”, rekao je Jean Asselborn, tadašnji ministar vanjskih poslova Luksemburga, implicirajući kako je Viktor Orban, mađarski premijer, uvođenjem takvog restriktivnog zakona usvojio ponašanje autokrata, uključujući “posljednje europske diktatore” – bjeloruskog Aleksandra Lukašenka i ruskog Vladimira Putina.

Slijepi na korupciju
Ipak, usprkos buci, zakon je opstao, a vladajuća stranka Fidesz, na čelu s Orbanom, od tada ima odriješene ruke kojima dovodi u škripac neovisne i kritički raspoložene medije. Kao rezultat toga, mađarska vlada i njezini privatni poslovni saveznici sada kontroliraju velike dijelove medijske scene u zemlji.

Desetljeće kasnije, Europska komisija se sada suočava sa sličnom zarazom drugdje u Europi. U rujnu prošle godine, izvršna vlast EU objavila je novi propis poznat kao Europski akt o slobodi medija (EMFA), osmišljen za rješavanje ovog izazova. Kada je prošlog rujna akt objavljen, potpredsjednica EK Vera Jourová ustvrdila je kako se EMFA pozicionira negdje na sredini između “atomske bombe” i “kozmetičkih mjera”.

EMFA je nedvojbeno najprogresivnija zakonska inicijativa usmjerena na medije koju je europski kontinent vidio. Budući da se radi o regulaciji unutarnjeg tržišta, nacionalni zakonodavci je neće moći dotjerivati ili iskrivljavati po vlastitom nahođenju, kao što to obično čine s direktivama.

No pošto se ne bavi koruptivnom raspodjelom javnih sredstava, malo je vjerojatno kako će EMFA ostvariti svoje ambicije, posebice u zemljama s dokazanim preprekama glede slobode medija. Akt će prisiliti medijske kuće na objavu podataka o vlasništvu i otkrivanju načina na koji vlade donose odluke o raspodjeli financijskih sredstava medijskim kućama no kako se ne uspijeva pozabaviti samim motorom zarobljavanja: sustavom financijske korupcije koji vlade koriste radi utjecaja na medijske agencije te njihovo pridruživanje interesima vladajućih političara i njihovih saveznika, malo je vjerojatno kako će isto imati značajan utjecaj na već zarobljene medije, ako uopće imati ikakav.

Bez čvrstih odredbi o financiranju, EMFA će biti donekle prigušena u zemljama u kojima je zarobljavanje od strane države u poodmakloj fazi i gdje se vladine poruke šire u prostor koji je gotovo potpuno pošteđen od opovrgavanja.

Kako smo došli do te faze, kao što je ova u slučaju Mađarske, začuđuje i dan danas. No stvarnost je takva da je Viktoru Orbanu od 2010. dopušteno krenuti s masovnim preuzimanjem privatnih medija i to bez pritiska onih u Bruxellesu, koji tvrde kako brane europske vrijednosti.

Konkretne komunikacijske vještine

Što danas znači biti relevantan iz perspektive onih koji kreiraju komunikaciju budućnosti?

POSLOVNI USPJEH I INOVACIJE U REGIJI

Trideset godina povjerenja: Kako su pametna rješenja i održivost osvojili hrvatske potrošače

Državni novac za prijatelje
Mnogi Orbanovi prijatelji, uključujući Lorinca Meszarosa, sada su vlasnici niza medijskih kuća. Tako i Srednjoeuropsku zakladu za tisak i medije, u kojoj su neke od politički najmoćnijih medijskih kuća u Mađarskoj, vodi saveznik premijera Orbána i bivši ministar Fidesza.

Veliki broj tih tvrtki glavni su primatelj javnog novca za izvršenje vladinih projekata u drugim industrijama, poput građevinskih radova te su zasuti državnim novcem za oglašavanje koji dodjeljuju vladina tijela.

Slaba transparentnost vlasništva nad medijima, politizirana regulatorna tijela, javni mediji pod kontrolom vlade i nepravedna raspodjela državnog novca za savjetničke intelektualne usluge ozbiljni su problemi koji utječu na medije. Glavni je problem nerazmjerno visoka koncentracija bogatstva u medijima stvorena dosluhom između vlada i poduzeća – nešto je s čime se neovisni mediji diljem Europe bore već više od desetljeća.

Kako bi se po tom pitanju nešto poduzelo, potrebno je raspetljati trokraku pupčanu vrpcu koja povezuje vladu, njene poslovne saveznike i medije te je zamijeniti sustavom koji poduzećima uvodi ograničenja u pristupu javnim sredstvima i koji nameće nova pravila glede vlasništva u medijskim organizacijama.

Brojne nevladine organizacije, uključujući Međunarodni institut za tisak (IPI), također su pozvale Europsku komisiju na dodavanje novog članka u zakonu o EMFA kako bi tvrtkama koje posjeduju medije zatvorio “pristup javnim natječajima u industrijama izvan medija i to iznad određenog praga”. IPI je naglasio kako korumpirani sustav financiranja medija iskrivljuje novinarsko okruženje jer “potiče vlasnike medija kako bi prilagodili svoje izvještavanje i bili naklonjeni vladi”.

Usvajanje takvih odredbi bio bi hrabar, ali dobrodošao potez Komisije, koji bi mogao spriječiti moćne skupine u stjecanju kontrole nad drugim medijskim sustavima unutar EU.

Umjesto da izbjegava teška pitanja, ovo bi također pokazalo kako je Komisija spremna intervenirati radi očuvanja europskog slobodnog medijskog okruženja, ključnog za funkcioniranje demokracije.