Sve veća fragmentacija medija, rast globalnih platformi i razvoj umjetne inteligencije postavljaju pred brendove i agencije nove izazove, ali i nove prilike za rast.

O tome kako danas izgleda uspješna medijska strategija, kakva je uloga agencija u svijetu dominacije globalnih platformi te koji će trendovi oblikovati industriju u godinama koje dolaze razgovarali smo s Anamarija Juraković, izvršnom direktoricom Advans Adria.

Kako biste ocijenili trenutačno stanje medijskog i marketinškog tržišta, koji su najveći izazovi s kojima se brendovi danas suočavaju?

Hrvatsko medijsko i marketinško tržište trenutno je stabilno i u rastu. Vidljiv je kontinuirani rast digitalnog oglašavanja koje je ključni pokretač razvoja cijelog tržišta.

Međutim, iza tih pozitivnih pokazatelja krije se tržište koje postaje sve složenije. Potrošači su danas prisutni na velikom broju platformi i uređaja, a njihova pažnja postaje najvrjedniji i najoskudniji resurs. Zato najveći izazov za brendove više nije samo osigurati doseg, već ostvariti relevantnost i dugoročan utjecaj u izrazito fragmentiranom medijskom okruženju.

U takvom okruženju brendovi se suočavaju s tri ključna izazova: učinkovitim upravljanjem sve većom fragmentacijom medija, preciznim mjerenjem povrata ulaganja te pronalaskom ravnoteže između kratkoročnih prodajnih rezultata i dugoročne izgradnje branda.

Vjerujem da će upravo sposobnost povezivanja podataka, tehnologije i kvalitetnog sadržaja biti ključna konkurentska prednost brendova u narednom periodu.

Kako biste danas definirali ulogu medijske agencije?

Medijska agencija danas mora biti poslovni savjetnik, a ne samo komunikacijski partner. Klijenti od nas sve manje očekuju odgovore na pitanje gdje oglašavati, a sve više kako ostvariti rast, povećati tržišni udio i unaprijediti povrat na ulaganja.

Uloga medijske agencije danas više nije primarno kupnja medijskog prostora, nego upravljanje ulaganjem. Zato danas medijska agencija mora biti strateški partner koji pomaže brendovima povezati poslovne ciljeve s komunikacijskim investicijama.

veliki uspjeh

RoboCup 2026: Hrvatski učenici među najboljima na svijetu u robotici i umjetnoj inteligenciji

ZAMAH INVESTICIJAMA U OBNOVLJIVE IZVORE

Stjepan Čerkez: ENNA je otvorena za suradnju na razvoju velikih vjetroelektrana, solarnih elektrana i baterijskih sustava u Hrvatskoj i regiji

U okruženju koje karakteriziraju fragmentacija medija, rast digitalnih platformi i ubrzani razvoj umjetne inteligencije, najveća vrijednost agencije postaje sposobnost donošenja kvalitetnih odluka.

Svjedočimo sve većoj fragmentaciji medijske scene i padu pažnje publike. Na koji način agencije danas kreiraju strategije koje uspijevaju angažirati publiku?

Fragmentacija medijske scene jedna je od najvećih promjena posljednjih godina. Potrošači danas sadržaj konzumiraju kroz velik broj platformi, uređaja i formata, a njihova pažnja postala je najvrjedniji i najoskudniji resurs.

Zato se strategije danas sve manje grade oko pitanja koliko ćemo ljudi dosegnuti, a sve više oko pitanja koliko ćemo biti relevantni. Kvaliteta kontakta postaje važnija od same količine kontakata.

Primjerice, kampanja koja ostvari manji doseg, ali dopre do publike u pravom trenutku i s relevantnom porukom često će ostvariti bolji poslovni rezultat od kampanje koja generira milijune impresija bez stvarnog angažmana.

Vjerujem da će tržište sve više vrednovati učinkovitost i poslovni učinak, a sve manje metrike koje dobro izgledaju u izvještajima.

Koje su ključne metrike na koje bi se brendovi trebali fokusirati?

Doseg, impresije, klikovi i pregledi i dalje su važni pokazatelji jer nam govore koliko je komunikacija bila vidljiva, ali sami po sebi ne govore dovoljno o stvarnom učinku kampanje.

Puno je važnije razumjeti doprinos marketinga poslovnim ciljevima nego pratiti izolirane pokazatelje uspješnosti kampanje. Zato danas sve više govorimo o inkrementalnom učinku marketinških aktivnosti – koliko je određena kampanja stvarno doprinijela rastu prodaje, privlačenju novih kupaca ili povećanju tržišnog udjela.

U konačnici, najvažnija metrika uvijek je poslovni rezultat. Sve ostale metrike trebale bi biti alat koji nam pomaže razumjeti kako smo do tog rezultata došli i kako ga možemo dodatno unaprijediti.

Globalne platforme danas dominiraju tržištem. Kakav prostor ostaje lokalnim medijima i agencijama?

Nema sumnje da su globalne platforme danas postale ključni dio marketinške infrastrukture. Njihova snaga proizlazi iz dosega, količine podataka, tehnološke sofisticiranosti i jednostavnosti upravljanja kampanjama.

Međutim, činjenica da je nešto lakše kupiti ne znači nužno da je i učinkovitije za brand. Pitanje koje si brendovi trebaju postaviti nije gdje je najjednostavnije potrošiti budžet, nego gdje će ostvariti najveću vrijednost za svoje poslovanje.

Globalne platforme iznimno su učinkovite u ostvarivanju dosega i performansi, dok lokalni mediji donose kontekst, kredibilitet, kvalitetan sadržaj i blizak odnos s lokalnom publikom.

U takvom okruženju dodatno raste i važnost agencija. Vrijednost agencije danas ne proizlazi iz pristupa medijima, nego iz sposobnosti donošenja kvalitetnih odluka.

AI se sve brže integrira u industriju. Vidite li ga kao alat za efikasnost ili kao faktor koji će preoblikovati tržište?

Mislim da bi bilo pogrešno umjetnu inteligenciju promatrati isključivo kao alat za povećanje učinkovitosti, ali jednako tako vjerujem da smo još daleko od scenarija u kojem će preko noći redefinirati cijelu industriju.

Danas umjetna inteligencija značajno ubrzava analizu podataka, optimizaciju kampanja, produkciju različitih formata sadržaja i pripremu izvještaja. Poslovi za koje je prije bilo potrebno nekoliko dana danas se mogu obaviti u nekoliko sati.

AI mijenja način na koji radimo više nego što mijenja ono što radimo. Kako se rutinski i operativni zadaci sve više automatiziraju, raste potreba za profilima koji mogu interpretirati podatke, razumjeti poslovni kontekst, upravljati tehnologijom i donositi strateške odluke.

Ne očekujem da će najveća konkurentska prednost biti u tome tko će prvi implementirati novi AI alat, nego tko će uspjeti razviti organizaciju koja se može brzo prilagođavati promjenama.

Koja će tri trenda najviše obilježiti sljedećih pet godina?

Prvi trend je daljnja fragmentacija pažnje publike. Sve će važniji postajati kvalitetan sadržaj, relevantan kontekst i sposobnost da se pravoj osobi pošalje prava poruka u pravom trenutku.

Drugi trend vidim u transformaciji medijske industrije. Očekujem daljnju konsolidaciju tržišta, nova partnerstva među medijima te veća ulaganja u vlastite podatke, pretplatničke modele i premium sadržaj.

Treći trend odnosi se na transformaciju radnih mjesta i kompetencija unutar industrije. Poslovi koji su se prije temeljili na operativnom izvršenju sve se više automatiziraju, dok raste potreba za stručnjacima koji mogu povezati podatke, tehnologiju, medije i poslovne ciljeve klijenata.

Ono što povezuje sva tri trenda jest činjenica da će uspjeh u budućnosti sve manje ovisiti o pojedinačnim alatima, kanalima ili tehnologijama, a sve više o sposobnosti prilagodbe.

* Sadržaj omogućila Advans Adria