Korisnici mobilnih telefona na svojim zaslonima vide sve više oglasa. Nova Nielsenova studija otkriva da je 58 milijuna korisnika u SAD-u tijekom prošlog mjeseca dobila barem jedan oglas na svoj mobilni telefon. Problem je što oglašivači ne znaju što korisnik radi kada vidi oglas, a to znači da nemaju povratnu informaciju koliko je mobilna oglašivačka akcija uspješna. Dok se taj problem ne riješi, mobilno oglašavanje neće privuće značajnija sredstva. U online svijetu relativno je lako odrediti koliko je neka marketinška kampanja uspješna. Web stranice pomoću softvera za praćenje navika korisnika, poznatog pod imenom cookies, snimaju što korisnik radi kada vidi oglas. Pomoću tako dobijenih podataka moguće je ciljano prikazivanje oglasa. Industrija mobilnih telefona odbila je takav pristup. Većina mobilnih operatera blokira cookieje prije nego što stignu do mobitela, jer oni, kažu operateri, predstavljaju sigurnosnu prijetnju za poslužitelje. Dodatni argument operateri je i povećavanje prometa koji bi u nekim slučajevima zbog tih dodatnih programčića bio potpuno zagušen te bi telefonira bilo nemoguće. Da bi situacija bila još zapetljanija, mobilni operatori koji oglašivačima i šalju neke podatke, ne rade to po nekom standardu pa se zapravo i ne zna što ti podaci mjere. Dok neku agenciju zanima koliko je oglasa prikazano, drugu zanima je li prikazivanje oglasa dovelo do stvarne kupnje. Čak ni veliki Google koji je odlučan da svoju internetsku dominaciju zasnovanu na oglasima prenese i na tržište mobilnih telefona, nema alate koji bi mogli mjeriti uspješnost kampanje. Rezultat ovakvog stanja su pitanja hoće li oglašavanje na mobilni telefonima uopće zaživjeti. Gartner predviđa da će prihodi od tog oglašavanja 2011. godine iznositi 11 milijardi dolara, dok je prošle godine taj prihod iznosio jednu milijardu dolara. To je vrlo optimistično predviđanje koje će biti vrlo teško ostvariti.