U sve izraženijoj tržišnoj utakmici distribucija i aktivnosti na mjestu prodaje i konzumacije dobivaju sve veći značaj za poslovanje gotovo svake današnje kompanije. Razlog tome je što se upravo na tim mjestima susreću proizvod i potrošač i što se tu događa “trenutak istine – te se samim time utakmica gubi ili dobiva”, kako kaže Miroslav Holjevac, direktor prodaje za ugostiteljstvo u Zagrebačkoj pivovari (ZAPI). Prodajni tim naše najveće pivovare, predvođen samim Holjevcem, ulaže napore i stručnost da ovlada na najbolji način cijelim nizom radnji koje predstoje sučeljavanju i stvaranju veza proizvoda i potrošača kod konačnog odabira o kupnji, a samim tim i profitabilnosti poslovanja njihove kompanije. Kako objašnjava Holjevac, funkcija prodaje relativno je jednostavna, barem teorijski. Njen je osnovni zadatak da robu, da li proizvod ili brend, dovede do krajnijeg potrošača, te da osigura kvalitetno ostvarivanje kontakta sa potrošačem, od same cijene proizvoda, njegove izloženosti, kvalitete pa i do iskustva doživljaja koji mogu nastati između brenda i potrošača. Ipak, najvažnija, temeljna funkcija svakog odjela prodaje je osiguranje distribucije, dok se ostali elementi tržnog spleta razvijaju zajedno sa drugim odjelima kompanije, od proizvodnje i logistike do trade marketinga i samog marketinga. Međutim, funkcija prodaje ipak je složenija nego se to na prvi pogled čini, kako je to slučaj i s većinom ostalih društvenih pojava. “Važnost i uloga prodaje javlja se već u fazi kreiranja proizvoda, u smislu njegove funkcionalne koristi, strateškog uklapanja u prtfolio proizvoda, cjenovna pozicija, pojavni oblici itd. Kada se proizvodu odrede svi bitni elementi i kada se pripremi skup akcija sukladno strategiji razvoja i nastupa na tržištu, prodaja kroz kanale distribucije osigurava dostupnost proizvoda prema vlasnicima objekata potrošnje i konzumacije, od malih trgovina do ugostiteljsikih objekata, te osigurava da proizvod ujedno pred potrošača dođe po uvjetima i sadržaju koji potrošaču odgovara i za koje je ptorošač spreman platiti određnu cijenu. Stoga je pored svih alata koji se u procesu prodaje koriste izuzetno važno i razvijanje odnosa sa svima koji su u taj proces uključeni.

Zagrebačka pivovara nastoji zato ostvariti dobre, partnerske odnose sa svojim klijentima, distributerima, kupcima i potrošačima, pa je i jedan od bitnih projektat tzv. Route to market, odnosno projekt čiji je zadatak kvalitetno i dugoročno povezivanje s partnerima u prodaji i distribuciji, a sve s ciljem povećanja dostupnosti proizvoda pivovare, uz istovremeno stvaranje Win-Win odnosa, odnosno situacije u kojoj svi uključeni u lanac moraju biti zadovoljni, tj. mogu zaraditi”, kazao je Miroslav Holjevac. U kompanijama u ovom sektoru posebno je važan trade marketing, odnosno njegov tzv. consumer brand touch point koji podrazumijeva prisutnost predstavnika kompanije na samom mjestu prodaje, odnosno konzumacije. Naime, nužno je utjecati na procesima i aktivnostima koji željeni proizvod, u konkretnom slučaju pivo Zapia, vode do mjesta potrošnje – do samog potrošača. Holjevac pojašnjava da se radi o raznim sitnicama, poput plakata, banera, pepeljara, displeja, boja itd., koje mogu u konačnici dovesti do toga da potrošač u kafiću ili u prodavaonici kupi upravo njihov proizvod. U Zagrebačkoj pivovari, koja drži gotovo 43 posto domaćeg tržišta piva, prodaja piva organizirana je kroz odjele organizirane trgovine, koja obuhvaća velike trgovačke lance, i prodaje. Na organiziranu trgovinu otpada oko 30 posto ukupne prodaje, dok na prodaju u oko 19.000 ugostiteljskih objekata i oko 7000 manjih i malih prodavaonica otpada čak 70 posto. Prema poslovnim podacima za prvih devet mjeseci 2007. godine, Zapi je na domaćem tržištu ostvario rast prodaje od 2,6 posto. Rezultati za sam rujan su još impresivniji jer je za taj mjesec porast iznosio čak 5,4 posto. Ukupni rezultat prodaje u ovoj godini, market share, je porastao za 1,2 posto u odnosu na lani.

Najbolja svjetska praksa

Novina koja je u Zagrebačku pivovaru uvedena tijekom ove godine je WCCP (World Class Commercial Program) kao skup najboljih poslovnih praksi iz svih zemalja svijeta koje posluju unutar korporacije InBev, vlasnik Zapia. Naravno, praksa je uvijek prilagođena lokalnom tržištu – no WCCP omogućuje standardizaciju i definiranje jasnih funkcija i odgovornosti uz potporu dosljednih procesa, ciljeva i inicijativa.