Od milanske katedrale Duomo do Dolomita, Igre Milano-Cortina nude zadivljujuću kulisu svojih talijanskih domaćina. Sa zavidnim kulturnim (i gastronomskim) okruženjem, domaćini Olimpijskih i Paraolimpijskih igara imaju potencijal ponovno pobuditi interes za zimski događaj na način na koji je Pariz učinio za Ljetne igre. Zimske olimpijske igre otvaraju se danas, 6. veljače, a Paraolimpijske igre mjesec dana poslije, s potencijalom da pobude interes kakav u Americi nije odavno viđen, što je bitno s obzirom na to da će Los Angeles biti domaćin 2028., a Utah 2034. godine.
“Pariz je bio velika promjena i vratio je uzbuđenje, entuzijazam i samopouzdanje”, rekao je za sportbusinessjournal.com predsjednik Američkog olimpijskog i paraolimpijskog odbora Gene Sykes, koji je ujedno i član Međunarodnog olimpijskog odbora.
Posljednjih godina Međunarodni olimpijski odbor usredotočio se na održivije domaćinstvo, poticanje korištenja postojećih mjesta i prilagođavanje Igara lokaciji, a ne obrnuto. Širenje Igara obuhvaća zimske sportove, koji su često koncentrirani u planinskom skupu, i širi ih po Dolomitima. Očekuje se da će prijevoz iz Milana trajati pet do deset sati. Regionalni doseg Igara bit će jasan od ceremonije otvaranja nadalje. Olimpijska ceremonija na stadionu San Siro u Milanu uključuje znatan obol slavnih, uključujući nastupe Mariah Carey i Andree Bocellija. No, događaj će se održati i na tri druga mjesta, s paradama sportaša i elementima ceremonije u Milanu, Cortini, Livignu i Predazzu.
Logistički izazov
Kao dio reformi Agende 2020 usvojenih pod bivšim predsjednikom Thomasom Bachom, MOO je nastojao stvoriti održivost za domaćine. Talijanska kandidatura proširila je događaje po Dolomitima, mnoge na mjestima koja godišnje održavaju svjetske kupove i druga natjecanja, s ciljem ispunjenja te vizije. Operativno, to stavlja mjesta održavanja dalje nego ikad prije. U Milanu-Cortini, na primjer, samo u američkom skijanju i snowboardu sportaši će se natjecati na pet lokacija, od freeskijaša i snowboardera u Livignu na švicarskoj granici, do alpskih skijašica u Cortini d’Ampezzo na austrijskoj granici.
“Logistički će nam to biti prilično izazovno”, rekla je izvršna direktorica američkog Ski and Snowboarda Sophie Goldschmidt.Udaljenost znači raspršivanje osoblja i operacija. USOPC neće imati centralizirani centar za visoke performanse za Igre, odlučivši se koristiti resurse za podršku kampovima i ranije dovođenje sportaša u zemlju. Iako će sportaši vjerojatno imati izoliranije iskustvo, s malo prilika da sretnu svoje kolege u drugim sportovima ili gledaju druga natjecanja u mnogim klasterima, većina se održava na mjestima s puno iskustva u domaćinstvu.
Talijanski organizatori prkosili su pritisku MOO-a da se bob i sanjkanje održe negdje drugdje u Europi, odlučivši potrošiti 118 milijuna eura (138 milijuna dolara) na obnovu klizačke staze u Cortini, koja je bila domaćin Igara 1956. Ta je staza završena početkom prošle godine i operativna je s aspekta hlađenja, vremenskog i tehničkog stajališta, ali još uvijek se radi na pripremi prostora za gledatelje. U Milanu Santagiulia Arena bit će domaćin hokejaških događaja nakon što je tamo završila probni događaj ranije ovog mjeseca.
lokacija, od freeskijaša i snowboardera u Livignu do alpskih skijašica u Cortini d’Ampezzo/Shutterstock
Veličina ledene površine izazvala je zabrinutost ove godine, a završeno klizalište bilo je 90 centimetara manje od klizališta u NHL-u. Organizatori Milano-Cortine, MOO, Međunarodna hokejaška federacija, NHL i NHLPA izdali su izjavu u prosincu u kojoj se navodi da je razlika u dimenzijama “beznačajna” i da ne bi trebala utjecati na sigurnost igrača. Čak i nakon što je probni događaj sredinom siječnja potvrdio održivost leda, gradnja se nastavlja, organizatori svakodnevno imaju 1600 radnika na mjestu održavanja kako bi završili hodnik, kao i privremene objekte, koji uključuju oko polovicu mjesta koje nisu bile dovršene dva tjedna prije otvaranja.
Oxford Economics procjenjuje da će potražnja za putovanjima rasti i nakon samog događaja jer će međunarodni dolasci u Italiju dosegnuti 66,7 milijuna u 2026., što je porast od 9,3 posto u odnosu na prošlu godinu, neznatno ispod Milana koji bi trebao porasti od 10,7 posto u odnosu na prošlu godinu. Noćenja provedena u sjevernoj Italiji nadmašit će nacionalni trend i dok Milano djeluje kao glavna ulaznica za igre, drugi gradovi poput Venecije i Verone također će imati koristi. Očekuju da će se neka skijaška putovanja pomaknuti ranije tijekom godine, a potražnju će povećati i ne-olimpijski vozači (učinak jubilarne godine, Dolomiti/privlačnost prirode).
Najveći dobitnik – turizam
Međunarodna putovanja u Italiju porast će u prvom tromjesečju 2026., ne samo tijekom ključnih tjedana događaja. Neki skijaški putnici pomiču putovanja ranije kako bi izbjegli skokove cijena tijekom razdoblja događaja. Tijekom igara potražnja je velika: prodaja ulaznica je snažna, dok rani podaci Vise pokazuju veću dolaznu potrošnju iz Ujedinjenog Kraljevstva, SAD-a i Kanade nego u isto vrijeme prošle zime. Milano će poslužiti kao ključna ulazna točka za posjetitelje Igara, ali neće biti jedini veći grad koji će imati koristi. Venecija i Verona također će zabilježiti veći promet posjetitelja jer nedavna ulaganja u promet i infrastrukturu čine putovanje željeznicom pristupačnijim. Uključivanje manje poznatih gradova domaćina i blizina Dolomita potiče rastuću potražnju za prirodnim i autentičnim iskustvima.
No, rast međunarodnih dolazaka potaknut će drugi pokretači. Potražnja za odredištima ostaje ključni čimbenik. Za razliku od mega događaja u jednom gradu, potražnja će biti raspoređenija, smanjujući prometna uska grla, zagušenja i strahove od prenapučenosti koji obično odvraćaju domaće i strane posjetitelje. Destinacije bi trebale lakše pokazati da su otvorene za uobičajeno poslovanje tijekom većeg dijela razdoblja Igara.
Kao rezultat toga u Oxfordu očekuju da će broj noćenja u Italiji dosegnuti 229 milijuna u 2026. godini, nastavljajući rasti brže od prosjeka u zapadnoj Europi. Očekuje se da će se model raspršenog domaćinstva koji je Italija usvojila za ove igre sada koristiti kao primjer za buduća izdanja u skladu s fokusom Međunarodnog olimpijskog odbora na održivost. To može rezultirati manjim mjesečnim dobicima u gradovima domaćinima, ali i proširiti koristi od događaja za gospodarstvo, turizam i lokalno stanovništvo.
Vrhunski sponzori traže kreativne načine aktiviranja na terenu. Airbnb je proveo više od godinu dana radeći u gradovima domaćinima u planinama, kucajući na vrata kako bi predložio stanovnicima da oglase svoje domove tijekom Igara. Iako nije novi pothvat (isto su učinili u Parizu, a učinit će i u Los Angelesu), postao je ključan u planinskim gradovima u Dolomitima.
Dave Stephenson, voditelj iskustva zaposlenika u Airbnbu, rekao je da će 160 tisuća posjetitelja koristiti platformu u Milanu-Cortini. Također sponzorira tim sportaša uz ponudu paketa iskustava, od gledanja umjetničkog klizanja s Nathanom Chenom do milanske večere i večeri rukotvorina s paraolimpijcem Danijem Aravichom. Njihova ugostiteljska kuća, Casa Airbnb, bit će domaćin niza događaja u Milanu tijekom Igara.
“Kada organiziramo ove događaje, naši gosti imaju više mjesta za boravak, a domaćini u zajednicama u kojima se nalazimo zarađuju više novca. Pojavljujemo se kao lokalniji i kao podrška zajednicama koje organiziraju ove Igre, što nam daje naklonost. Imamo ove jedinstvene boravke i iskustva koja nitko drugi ne može pružiti, pa to pojačava naš brend”, rekao je Stephenson.
Dugogodišnji top sponzor Samsung pojavit će se diljem Milano-Cortine, s povratkom svog pobjedničkog selfija na kojem su se osvajači medalja fotografirali s Galaxy telefonima s vrha postolja u Parizu. Odvojeno, Samsung će aktivirati zaposlenike diljem zemlje koji će servisirati telefone olimpijskog izdanja koji se daju sportašima, a njihovi Galaxy S25 Ultra telefoni koristit će se tijekom prijenosa ceremonije otvaranja na mjestima gdje bi veća kamera bila nametljivija.
Strategija sponzora
“Zemljopisna udaljenost diljem zemlje definitivno je izazovna u smislu aktivacije – ali istodobno vidimo da postoji velika prilika”, rekla je Sophia Kim, voditeljica marketinga iskustva u Samsung MX-u.
Mnogi sponzori usredotočili su se na aktivaciju putem ugovora sa sportašima i pričanja priča oko njih, dolazeći čak i kasnije u procesu nego inače kako bi se mogli aktivirati oko ovih Igara. Dio toga nastao je iz brzog dodavanja američkih sponzora ove godine, s 15 koji su potpisali sponzorstvo putem LA28.
Tvrtka za madrace Saatva tek je u svibnju objavila svoj ugovor s U.S. Olympic and Paralympic Properties, zajedničkim ulaganjem LA28 i USOPC-a. Od tada je potpisala ugovor s timom sportaša, generirala kreativnost i šalje 400 kompleta svojih nadmadraca, plahti i jastuka u Milano. “Vjerujemo da će se poslovanje dramatično promijeniti nakon veljače jer su gledatelji Olimpijskih igara veliki potrošači za Saatva”, rekao je izvršni direktor Ron Rudzin. “Trošimo hrpu novca u gornjem prodajnom kanalu s NBCUniversalom i očito će se razina naše prepoznatljivosti brenda dramatično promijeniti.”
Udaljenost između centara navela je sponzore i druge dionike da ne putuju između njih, već da svoje programe ugostiteljstva i klijenata usmjeravaju unutar pojedinačnih lokacija, koncentrirajući se u Milanu, Cortini i Livignu.
Međunarodni olimpijski odbor nada se da će Italija revitalizirati Zimske igre na isti način kao što je to učinio Pariz s Ljetnim prije dvije godine. Nakon posljednjih Zimskih olimpijskih igara tijekom pandemije i niza od tri zaredom u Aziji, Milano-Cortina nudi nadu za obnovljeni komercijalni i navijački interes.
