Dosadašnja pravila igre u odabiru kampanja mnoge su ostavila kratkih rukava. Ponašanje potrošača u vremenima recesije se preko noći promijenilo odnosno promijenio se bazni oblik prema kojem su se do jučer strateški i operativno vodile uspješne kampanje. Drugim riječima, standardizirani pristup marketinškoj praksi jednosmjernom komunikacijom poruke počeo je davati mali ili čak kontraefekt. Stigla je era nove vrste kreiranja reklamnih kampanja integriranim marketinškim komunikacijama.

Novi interaktivni mediji
Nova era donjela je značajnije rezultate isključivo kombinacijom barem dvaju modela. Presudan su faktor uspjeha jasnoća poruke, brzina interakcije i odabir istovremenih komunikacijskih kanala nestandardnim i kreativnim metodama.  Vrijeme uobičajenih lansiranja poruka tiskovnim, TV medijima ili portalima zamijenilo je vrijeme kreiranja baza novih i potencijalnih lojalnih korisnika interaktivnim on-line igrama, skupljalicama, incentive paketima i nadasve neuobičajenim pristupima buzz, viralnim i guerilla marketingom.Iako prema količini medijskog prostora cjenovno manje zahtjevna, nova metoda kao predispoziciju angažmana sada iziskuje samo vanstandardne kreativce i profesionalace u poljima copywritinga i kreiranju vizuala u kombinaciji s medijskim planerima koji uz uobičajene medije moraju u potpunosti biti svjesni svih mogućnosti novih interaktivnih medija i opsega njihove publike.

Nova era u kreiranju kampanja
Novi preduvjet uspješnosti postalo je implementacija stavke ekonomskog kretanja i trenutnog psihološkog stanja građana u analize prije kreiranja poruka promocije. Reklamne kampanje više se ne rade ni godinu dana unaprijed, već polugodišnje ili kvartalno s obzirom na tematiku, sezonalnost i opće psihološko stanje ciljne grupe. Primarni cilj postalo je kreiranje novih potrošača uz obavezno stvaranje i održavanje lojalnosti dosadašnjih pa su jedan od važnijih sastojaka svakako i loyalty card sistemi i njihove ekstenzije.Uz predispoziciju poznavanja potreba svojih potrošača, određene vrste reklamnih kampanja odličan odaziv imaju kombinacijom informativnih činjenica i poziva na akciju. Tako se, primjerice, medicinski i farmaceutski marketing sada uglavnom baziraju na tzv. marketingu straha, prehrambeni na osvještavanju potrošača u pogledu zdrave prehrane i zdravog života, kozmetički na marketingu ugode, dok se proizvodi široke potrošnje baziraju na isključivim prodajnim akcijama i nagradnim igrama.Reklamne kampanje s razrađenim jasnim i pamtljivim porukama te konzistentnim vizualima, koje imaju integrirane kanale distribucije poruke i razrađen sustav prikupljanja baza ili loyalty sistema, na našem tržištu polučuju izuzetan uspjeh u protekle dvije godine. Iskustveno, nužno oglašavanje u tiskovinama, outdoor i TV medijima u kombinaciji s interaktivnim bannerima upitnicima, anketama i on-line igricama omogućili su prikupljanje zlatnih baza potencijalnih potrošača i primatelja direktnih mailiga uz relativno niske cjene. Dodatkom nestandardnih događanja u obliku buzz i guerilla marketinga interes potrošača je dignut na visoki nivo potencijalne potrošnje.

"Who dares, wins"
Nije lako odlučiti se na nestandardnu reklamnu kampanju. Bez obzira na početno nižu cijenu, ona uključuje i veći angažman, ali i više planiranja medijske pojavnosti u svim sferama. Odaziv na nju neosporno je veći što je bolje isplanirana. Prema dosadašnjim kampanjama, nestandardne integrirane marketinške kampanje na rok tri do šest mjeseci imaju preko 200 posto veći odaziv od standardiziranih, a na rok šest do osamnaest mjeseci preko 400 posto. Dodatni benefit je i stvaranje dugotrajne pozitivne percepcije o proizvodu, te puno manje opsežnih budućih plasiranja poruka o novim proizvodima nakon što je kreirana pozitivna percepcija o tvrtki. Nestandardne reklamne kampanje neupitno su naša budućnost, u SAD-u, Velikoj Britaniji, Njemačkoj i nordijskim zemljama već duže vrijeme su sadašnjost, a samo je pitanje vremena kad će kod nas više agencija biti spremne na proširenju ponude u tom smjeru.

Natalija Parlov Una, izvršna direktorica Parlov medijskih komunikacija i Parlov Una