Pomalo tajanstveno zanimanje u oglašivačkoj industriji popularno nazvano copywriter iza sebe krije ključnu kreativnu osobu svake marketinške agencije. “Najbolji način da se opiše copywriter bio bi upotrijebiti francuske izraze Concepteure, Redacteure što doslovno znači stvaratelj koncepta, pisac.”, objašnjava Moe Minkara, kreativni direktor u Bruketa&Žinić. Kaže da dobar copywriter mora moći primjetiti ideju gdje je nitko drugi ne primjećuje, znati čitati između redaka, imati sposobnost poigravanja riječima, pisanja duhovitih tekstova i lako pamtljivih naslova. Ukratko, kaže Minkara, on je stvaratelj ideja. Na istoj lini razmišljanja je i Srđan Gulić kreativni direktor Digitela.

Koncepti i ideje
“Glavne karakteristike dobrog copywritera nisu ni –č i –ć, ni –ije i –je, već prije svega ‘širina’”, smatra Gulić. Objašnjava da čovjek koji nikad nije pročitao nijednu knjigu, pogledao nijedan film, koji nijednom nije vidio otvaranje Olimpijade, nema naviku listanja dnevnih novina ili je doma zapečatio televizor, ne može biti dobar copywriter. “Copywriter živi i radi sada i ovdje”, zaključuje Digitelov direktor. Naime, čovjek može napamet znati Krležine Zastave, a da ne zna da postoji obiteljsko nasilje i stoga ne može biti dobar copywriter. Za čovjeka koji obavlja to zanimanje ne smije postojati nemoguć zadatak. Stoga se od njega i traži ‘širina’ u znanju, iskustvu i svjetonazoru što su ujedno i njegovi alati za obavljanje tog posla. Ivana Galić, direktorica Spotstudia pojašnjava da copywriter nije samo osoba s talentom za pisanje nego je i poznavatelj marketinga, oglašavanja i poslovanja općenito. “Copywriting je puno više od stvaranja slogana jer je oglasnih formi bezbroj, a njegov je zadatak da ih najbolje izrazi na način da stvori poticaj koji primatelja uvjeri da poduzme akciju”, kaže Ivana Galić. “Dobar copywriter je svojoj agenciji od neprocjenjive važnosti”, tvrdi Galić. Naime, on je čovjek kojem je zadatak svakodnevno generirati koncepte i rješenja. Ako to radi dobro, onda on postaje ‘spiritus movens’ cijelog tima. Moe Minkara tvrdi da je copywriter jedan od najvažnijih članova kreativnog tima. Ipak, nadovezuje se Minkara, u Hrvatskoj postoji pogrešan dojam kako je copywriter juniorska pozicija prije kreativnog direktora. “Zapravo je riječ o dva zanimanja”, objašnjava. Iako je istina je da mnogi kreativni direktori dolaze s pozicije copywritera ono što ih čini kreativnim direktorima nije samo to što su copywriteri, već i njihova sposobnost upravljanja poslom, klijentima, ljudima i, što je najažnije, sposobnost raspoznavanja dobre ideje od prosječnih.

Zanimljiva narav
“To je posao koji oblikuje i definira osobu i koliko god je zanimljiv, drugačiji i poticajan, toliko je i zahtjevan”, smatra direktorica Spotstudia. Kaže i da je činjenica da njihovo radno vrijeme ne prestaje jer nakon promišljanja i uobičajenih tehnika rada jer najbolje ideje uglavnom nastaju kod kuće, u trgovini ili u šetnji pod Sljemenom. Da je taj posao često veoma stresan tvrdi i Moe Minkara. “Čini se zabavno raditi nešto kreativno, ali nije nimalo lako biti kreativan svaki dan u tjednu po devet sati dnevno i sve pod pritiskom rokova”, ističe Minkara. Razlog tomu jest i što taj posao nije nešto što se u potpunosti može naučiti ili steći iskustvom. Digitelov direktor smatra da je posao copywritera težak koliko i svaki drugi intelektualni posao. “Sigurno ne bih znao definirati ljudski genom tako dobro kao profesor Radman, ali siguran sam da bih bolje od njega znao smisliti slogan kampanje za prodaju lijeka za vječni život”, objašnjava. Svi se sugovornici slažu da je veoma težak zadatak za svaku agenciju naći dobrog copywritera. No Srđan Gulić smatra je pravo pitanje ustvari kako se uopće pronalazi copywriter, pa tek onda dobar copywriter. Obzirom da ne postoji škola za to zanimanje, ta se kreativna radna snaga najčešće regrutira iz redova društvenih profesija. Ivana Galić kaže da iz iskustva njihove agencije uglavnom sami ‘isplivaju’ nakon što svoju karijeru započnu na nekom drugom radnom mjestu. Dodaje da ih se najčešće primjeti jer imaju zanimljivu narav. Zbog toga što ne postoji školovanje za tu profesiju, Digitelov kreativac kaže da su u posljednjih 15 godina domaće agencije, kako su se razvijale, same odgojile određeni broj copywritera.

Glavne karakteristike dobrog copywritera nisu ni –č i –ć, ni –ije i –je, već prije svega ‘širina’
Srđan Gulić, kreativni direktor Digitela

Dobar copywriter, ako radi svoj posao kako treba pokretač je cijelog tima u agenciji
Ivana Galić, direktorica Spotstudia