Siniša Waldinger kreativni je direktor i član uprave agencije Bruketa&Žinić&Grey s preko dvadeset godina iskustva u oglašavanju. Tijekom karijere surađivao je s nekima od vodećih hrvatskih i međunarodnih brendova. Razgovaramo o godini koja je na izmaku i u povodu njegovog sudjelovanja u okruglom stolu Poslovnog dnevnika Kako ispričati priču.

Kraj je godine, što je novoga ona donijela na području oglašavanja?

Čini mi se da nekih radikalnih novosti nema, prije bih rekao da je riječ o još jasnijem etabliranju trendova koji su prisutni već nekoliko godina, a to su video kao apsolutni kralj komunikacijske forme kojem su nove digitalne platforme dale neviđen zamah, ali i promijenile njegovu pojavnost prema vertikalnim formatima i manje važnoj produkcijskoj kvaliteti; zatim personalizirano oglašavanje koje nije novi trend, ali će sigurno jačati jer se pokazalo da ljudi u načelu honoriraju personalizirani pristup; pa zatim takozvani mobile first koji opet ima jake reperkusije po kreativu koja mu se mora prilagođavati. Zanimljiv je povratak tiska koji se dogodio iz razloga što su se tiskana izdanja bila primorana boriti protiv fenomena fake news-a i tako stekla kredibilnost koja se onda preslikava i na sam brend koji se tamo pojavljuje. A očito i da ljudi ipak gaje ljubav ka taktilnom iskustvu što je jedna od rijetkih stvari koje im digitalni mediji ne pružaju.

Koje su se promjene dogodile agenciji Bruketa&Žinić&Grey?

Možda će zvučati deplasirano jer je agencija oduvijek poznata po kreativnoj reputaciji, ali odlučili smo kreativu staviti još više u fokus svega što radimo. Iza te odluke stoje čvrsti poslovni razlozi jer živimo u vremenu kada i najveće kompanije i brendovi vide jasnu i nedvosmislenu vezu između kreativnosti i drastičnog povećanja prihoda. Promijenili smo tako zajedno s našim klijentima i način rada, puštaju nas puno ranije "unutra" nego što je to bio slučaj prije, što nam omogućava da našim idejama interveniramo u područja u kojima je teško odrediti gdje završava proizvod, a počinje komunikacija i obratno. Nadalje, pojačali smo se u nekim uslugama koje pružamo pa tako klijentima dajemo mogućnost još cjelovitije usluge – primjerice prilikom našeg spajanja s Grey-om zatekli smo sjajan event tim koji smo vrlo brzo uključili u kreativnu strukturu agencije pa tako sad upravo realiziramo jedan, rekao bih, od najvećih korporativnih evenata u zemlji, a zanimljivo da je za osvajanje tog posla opet bila ključna ideja, a tek potom sve ostalo. Zatim tu je i PR, koji je godinama brusio zanat u agencijskoj promociji, a sada ta znanja i iskustva stavljamo na raspolaganje i svojim klijentima. Dodajmo tome i digitalni odjel koji je integralni dio svakog projektnog tima i vjerujemo da uistinu možemo klijentima pojednostaviti život kroz one-stop-shop agenciju.

Koliko su oglašivači danas uključeni u nastanak i razradu ideja zajedno s agencijom?

S velikim brojem naših ključnih klijenata kampanje nastaju kroz zajedničke Sprint radionice gdje u nekoliko dana nastane kampanja ili barem zametak kampanje kroz zajednički rad klijenta i agencije. To svakako ubrzava proces i čini ga ekonomičnijim i za jednu i drugu stranu, ono što bi se prije definiralo tjednima sada se rješava u jedan dan. Drugi benefit takvog načina rada je što osjećaj "vlasništva" nad idejom imaju i agencija i klijent, nema više "moja ideja-tvoja ideja".

Da li količina kreativnosti ovisi o visini budžeta?

Sve manje. Uzmimo na primjer video kao format, ljudi ga danas konzumiraju na mobilnom uređaju u brzini, stoga je danas bitniji sadržaj tog videa nego njegova produkcijska kvaliteta koja traži budžet.

Zašto je pričanje priče brenda bitno za njegov uspjeh i razvoj, što mu ono može donijeti?

Pričanje priče jedini je način kako uspostaviti emotivni odnos brenda s publikom. Ono statistiku pretvara u emociju. Recimo ako vam kažem da jedan od dvadeset pacijenata dočeka transplataciju srca je jedna stvar, a ako vam ispričam osobnu priču o obiteljskoj drami u kojoj budućnost čitave obitelji ovisi o pronalsku donora za bolesnu majku, onda je vaša reakcija vjerujem sasvim drugačija. Pričanje priče dodaje vrijednost subjektu te priče – pokazalo se recimo da slici vrijednost raste 11% ako je uz sliku priložena i kratka priča autora.

Od čega se sastoji uspješna reklama i koji je ključni sastojak?

U današnje vrijeme mislim da je ključan sastojak autentičnost koja se postiže detaljima i personalizacijom priče. Mnogi brendovi pričaju odveć generalizirane priče u svojoj težnji da budu opće prihvaćeni što možda jest intuitivno, ali nije točno jer ćemo baš kroz detalje osvojiti najširi krug ljudi.

Koliko su hrvatske agencije konkurentne na stranom tržištu?

Izvoz raste iz godine u godinu. Mi se ponekad iznenadimo kad nas kroz Grey mrežu pozovu na neki pitch za strana tržišta pa onda klijent kaže – auuu, pa nismo imali pojma da možete to tako super odraditi.

Koji su agencijski planovi za budućnost?

Puno je toga, ali evo par stvari – željeli bi se internacionalizirati kad govorimo o ljudskim resursima, postavši dio Grey mreže ispostavilo se da smo i kao agencija i kao zemlja atraktivni za čitav niz kreativaca iz najrazličitijih zemalja, smatramo da bi mješavina nekih novih kultura sigurno pružio dodanu vrijednost našim klijentima. Nadalje, pokazalo se isto tako da imamo puno prostora za iskoristiti naše dizajnerske potencijale i ekspertizu u tom području na zapadnoeuropskom tržištu gdje zapravo nudimo kvalitetu europskog proizvoda po cijeni koja je višestruko povoljnija.

Sadržaj omogućio Bruketa&Žinić&Grey