Unatoč zahtjevima Europske komisije da do 30. lipnja 2009. uvede sustav tržišnog formiranja cijene mlijeka, u Hrvatskoj je cijena mlijeka regulirana i tijekom 2010. Dogovarala se među proizvođačima i prerađivačima, i štićena je odlukom Vlade na 2,36 kuna za kilogram. Naime, 1. studenoga 2010. uveden je novi oblik potpore (42 lipe za kilogram kravljeg i 70 lipa za ovčje i kozje mlijeko) s rokom do 31. listopada 2011., za koji je u proračunu rezervirano 250 milijuna kuna. Ta je mjera trebala stabilizirati tržište s obzirom da se 2010. dogodio pad proizvodnje (623 mil. kg) dok je 2009. dala povijesni rekord od 675 milijuna kilograma.

S praksom ‘dogovorne cijene’ mora se prestati 2012. Proizvodnja i otkup mlijeka moraju se prilagoditi tržišnom modelu kakav Europska unija provodi u 27 sadašnjih članica. Agencija za zaštitu tržišnog natjecanja odlučila je stoga prvi puta objaviti rezultate prikupljene istraživanjem tržišta mlijeka i mliječnih proizvoda za 2010. iako je riječ o petom uzastopno odrađenom projektu.U otkupu mlijeka 2010. sudjelovao je isti broj poduzetnika kao i 2009., njih 38. Prvih pet drži između 80 i 85 posto tržišta, a samo jedan od njih, Agrokorovo Belje, lani je povećalo količinu otkupa mlijeka dok su ostala četiri konkurenta pala između šest i 11 posto. Pad otkupnih količina u 2010. imalo je 26 od 38 poduzetnika. Dukat je i dalje tržišni lider, prisvaja između 35 i 40% udjela. Budući da je Dukat vlasnik karlovačkog KIM-a, njihov zbirni udjel penjao se do 45%, no lani se prvi put spustio ispod 40 posto radi devet posto manjeg otkupa. I najveći Dukatov konkurent, Vindija, lani je bilježioa pad otkupa šest posto pa je njegov udio na tržištu između 25 i 30%. I trećeplasirani Meggle lani je otkupio 11 posto manje mlijeka. U otkupu kozjeg mlijeka dominira Vindija s udjelom 90 do 95%. Kozjeg mlijeka lani je otkupljeno 4,2 milijuna kilograma, a ovčjeg 2,8 milijuna kilograma.