Damir Ciglar, direktor marketinške agencije Imago, napravio je za Poslovni.hr svoj izbor najboljih reklama.

Podsjetimo, poželjeli smo napraviti tekstove o najboljim reklamama svih vremena – kako domaćima, tako i stranima. A tko će nam u tome bolje pomoći nego domaći marketinški stručnjaci. Njihova mišljenja i ocjene objavljujemo u seriji članaka.

>>Najbolje reklame po izboru Nikole Žinića

>>Najbolje reklame po izboru Zdravka Maršanića

>>Najbolje reklame po izboru Vanje Blumenšajna

>>Najbolje reklame po izboru Kamila Antolovića

“Ja sam dijete pop kulture i top lista, tako da sve važne nevažne stvari koje me okružuju moraju biti svrstane u nekakve top liste. Pri čemu je glavni problem da nikad nema dovoljno mjesta na njima, tako da se na mojoj top listi 10 najdražih pjesama ili filmova (dvije ipak najvažnije kategorije kad su liste u pitanju) nalazi barem 50ak pjesama (ili filmova) čiji je redoslijed ipak u konačnici neodrediv. Stoga je ovo samo upozorenje i za top liste koje slijede: ima puno više ‘reklama’ od 5 u mojih top 5! Zato je ovaj izbor bez rangiranja, i ako već nisu sve ‘najbolje’, onda su barem sve ‘drage’”, kazao nam je Ciglar.

Evo njegovog izbora i komentara svake reklame:

STRANE REKLAME

Levi’s: Swimmer, 1992.

Posveta ne samo izvanrednoj Levi’s seriji TV oglasa koja je vladala tamo negdje krajem 80-ih i početkom 90-ih, već i agenciji, kreatoru, BBH London, posljednjoj velikoj nezavisnoj agenciji koju je nedavno (po)kupio moćni Publicis (i vjerojatno na duge staze uništio njihovu esenciju: When the world zig, zag!). Ovaj mi je oglas izvanredan u svojoj definiciji oglašivačkog kiča i prodaje nestvarnog sa svim elemantima koje vrhunski tv oglas mora imati: prekrasna slika, odlično pogođena glazba, referenca na Hollywood i apstrakcija jednostavne poruke – na takvim sam oglasima odrastao, kada je oglas razlog kupovine proizvoda, a ne proizvod razlog kreiranja lošeg oglasa. I takvog oglašavanja više nema (ja sam već u godinama kada si mogu priuštiti i malo nostalgije).

(Dobro se podsjetiti i kontrapunkta Levi’su: antiherojskih antireklama za Diesel, najbolje sadržanih u dobitniku Grand Prixa u Cannesu 1997 godina: http://www.youtube.com/watch?v=gldXUIMzw9A )

Audi: Quattro, 2005.

Automobili su jedna od najdražih kategorija kreativcima i agencijama; te su kategorije uvijek među brojnijima na festivalima, kao što je i kvaliteta uradaka obično bitno iznad prosjeka. I tu je teško izvući samo jedan oglas koji je toliko poseban da zavređuje biti među ‘5 naj’; samo iz ove kategorije se može napraviti vrlo široka top lista! Ipak, ovo je moj izbor, a ovo je jako dobar primjer kako fokus komunikacije (samo jedna poruka!) rezultira vrhunskom jednostavnošću.

American Bud: True, 2000.

Kad smo već kod ‘plemenitih’ kategorija oglašavanja, pivo je također (bila) jedna od takvih. Iako se politička korektnost uvjetovana mogućnošću zabrane oglašavanje nadvija nad tom kategorijom kao giljotina, ipak još uvijek ima uradaka koji zaslužuju da im se nazdravi oglašavanim pivom. Naravno, i u ovoj kategoriji ima jako puno vrhunskih uradaka (i brandova poznatih po njima, Heineken, recimo), no ipak sam se oslučio za najdražu među njima. Možda očekivajuće, no ne mogu si pomoći.

P&G: Proud sponsor of Moms, 2010. (2012.)

Kao što postoje kategorije koje kreativce i agencije inspiriraju više, tako postoje i one druge, najčešće pod zajedničkim nazivnikom ‘reklame za deterdžente’. Iako ovdje ima puno patetike, ipak su pozitivne emocije jake kao i sama ideja; na kraju, zbog uspjeha prve kampanje iz 2010., ponovljena je ista ideja, sa različitim izvršenjima, i ove olimpijske godine. Ok, ovo nije baš za deterdžent, ali je za proizvođača deterdženta koji bi novac uložen u svoje sponzorstvo, bez ovako dobre ideje, bacio kao i većina drugih, prirodno nepovezanih, sponzora.

Playstation: Double life, 1999.

Kako završiti listu od samo 5 oglasa? Sa nekom od kategorija koje su politički nekorektne i zabranjene, poput cigareta (Joe the Camel, recimo)? Ili sa (očekivanim) Appleom (i meni je draža ‘Think different’ od ‘1984.’) koji još spada u kategoriju tehnologije, neizostavne za tehno frika poput mene? Ok, kategorija tehnologije svakako, ali Playstation koji, osim što je bio predmet želja za gamere, bio je isto to i za kreativce i agencije. Pa evo jedne jako dobre, koja pokazuje da se živjelo i prije života na Facebooku.

DOMAĆE REKLAME

“Naravno, kada bih ovdje birao najdraže reklame, onda bih uvrstio ipak isključivo Imagove uratke – RBA s Vlatkom Pokos, T-Com ‘Mi znamo brojeve’, Kraševe tortice ili prekrašni kolačići, ili pak Pan Svadbu – no, ipak ću navesti one koje su dobre, a da nisu nastale u Imagovoj imagi(o)naciji. I još napomena: nema onih srcedrapajućih humanitarnih akcija, jednostavno mi ima previše patetike, a premalo komercijalnosti (pa samim time i oglašavanja) u njima”, kaže Damir Ciglar u povodu svog izbora reklama.

TDR: Dobar proizvod…

Neću krenuti sa Bronhijem, to je ipak puno prije mog oglašivačkog vremena. A kako sam preskočio politički nekorektne kategorije u izboru stranih oglasa, evo jedne kampanje za koju sam oduvijek smatrao da je bila jako dobra, pogotovo u trenutku nastanka: Dobar proizvod je dobar proizvod (ma koliko šutjeli o tome). Proizvod o kojem šutimo su, naravno, cigarete, agencija je McCann, a uradak je, po meni, jedan od njihovih najboljih (ma koliko šutjeli o tome).

Erste: Neizrecivo dobra banka

Ne znam gdje pronaći nešto malo starije uratke hrvatskog oglašavanja, pa tako nisam uspio pronaći niti ovaj spomenuti. Radi se o oglasu za tadašnju Erste&Steiermaerkische banku, uvodna kampanja prilikom dolaska na hrvatsko tržište, sa nezaboravnim Josipom Marottijem koji ne zna pročitati komplicirano ime banke. Dobra ideja i insight (kako komplicirano ime učiniti nezaboravnim), simpatično izvršenje, izvanredan casting – u svakom slučaju oglas je zaslužio mjesto na mojoj listi!

HT Hinet: Blamaža

Ja jednostavno volim jednostavne i pametne ideje. A ova je upravo takva – jednostavna, s neočekivanim obratom u službi poruke, a ne samo u službi zabave.

Karlovačko: Idemo na Karlovačko

Pivskih reklama i kod nas ima puno, pa čak i dobrih. Tu se nije lako odlučiti koju odabrati. Ipak, prevagnula je činjenica da je ovo prva iz serije za Karlovačko, sa glumačkom ekipom koju su iz tko zna kojih razloga zamjenili. Opet, jednostavno i pametno.

Ožujsko: Buđenje

Još jedna pivska. A nema piva u njoj. Potrošaču se, osim nogometa i piva, nudi i pjesmica za skandiranje na tribinama. A oni su je i prihvatili.