Banke su neizostavan dio svakodnevnog života, praktički već stotinama godina. Društvene mreže proizvod su pak 21. stoljeća. Premda se bankarski sektor općenito smatra konzervativnim i “uštogljenim”, niti on se nije uspio oduprijeti zovu “ležernih” društvenih medija.

Što je zapravo i logično. Bankama su njihovi klijenti vrlo važni i sasvim sigurno žele iskoristiti sve dostupne kanale kako bi došli do njih te ih informirali o svojih uslugama, mogućnostima, pogodnostima… A kako su danas svi na Facebooku i ostalim društvenim mrežama, tu su se u konačnici našle i banke. “Banke u društvenim mrežama imaju odličnu platformu za direktnu komunikaciju s korisnicima. To s jedne strane mogu iskoristiti kao produžetak službe za korisnike, s time da je svaki upit ili riješeni problem javan, što pridonosi njihovom imidžu. S druge strane, društvene mreže mogu koristiti i za privlačenje novih klijenata objavom informacija o svojim proizvodima i uslugama. Targetiranim oglašavanjem koje nude mreže poput Facebooka mogu doći do vrlo kvalitetne baze fanova koja će biti zainteresirana za takav sadržaj”, komentirao nam je Bojan Rodik, community manager u 24 sata.

Što se same komunikacije tiče, kaže Rodik, banke se trebaju držati osnovnih pravila community managementa: da odgovaraju u razumnom roku, da budu relevantni, dosljedni i redovito aktivni. “Nastup na društvenim mrežama svakako bi trebao biti definiran i razrađen internom strategijom, a zaposlenici upoznati s time koje informacije mogu, odnosno ne mogu plasirati putem njih”, dodaje.

O specifičnosti nastupa banaka na društvenim mrežama za Poslovni.hr govori i Ilija Brajković, managing partner u tvrtki Akcija. “Specifičnost banaka na društvenim mrežama bi bila velika potreba za dvosmjernom komunikacijom. Banke same po sebi nisu nešto što ljudi ‘obožavaju’ niti vole i imaju poprilično negativne konotacije među ljudima. Preko društvenih mreža se informiraju o ponudama banke, te je jako bitno odgovarati redovno i pomoći korisnicima što je više moguće” kaže Brajković, koji sugerira i što banke ne bi smjele raditi na društvenim medijima. “Ono što korisnike ljuti je odgovor da je najbolje nazvati info telefon ili preusmjeravanje na druge kanale, jer korisnici društvene mreže smatraju kanalom za dobivanje informacija i ne žele zvati info telefon kako bi dobili informaciju koja ih zanima. Kako smo i vidjeli u našem istraživanju, velika većina banaka u Republici Hrvatskoj uopće ne koristi društvene mreže, odnosno samo nekoliko banaka aktivno koristi društvene mreže za komunikaciju s korisnicima”, dodaje.

Kako koriste društvene mreže, pitali smo i same banke, odnosno neke od aktivnijih na tom području. Primjerice, najveća banka u Hrvatskoj, Zagrebačka banka, koncentrirala se na Facebook i njegove aplikacije. “Zagrebačka banka posljednjih je godina intenzivirala komunikaciju s javnošću putem društvenih mreža, naročito Facebooka. Prošle je godine prva u Hrvatskoj omogućila građanima da putem Facebooka sudjeluju u dodjeli donacija, pri čemu su svi korisnici Facebooka mogli glasati za projekte i tako odlučiti koliki će iznos koji projekt dobiti donacijom. Iste je godine Banka pokrenula eko-aplikaciju ‘Živim zeleno’ na kojoj su korisnici virtualno sadili i zalijevali sadnice pomažući tako svojoj županiji da osvoji 300.000 kuna za realizaciju stvarnog aktualnog eko-projekta. Donacija godine 2012. također je realizirana putem Facebook aplikacije ‘Moj motiv!’ putem koje je javnost mogla odabrati tri najoriginalnija hrvatska proizvoda kojima je Banka dodijelila donacije”, kazali su nam iz Zabinih Odnosa s medijima.

“Nadalje, ‘Vrijeme darivanja’ u prosincu 2010.g. bila je prva aplikacija na Facebooku koju je koristila neka hrvatska banka za komunikaciju proizvoda. U toj su akciji, u blagdansko vrijeme, korisnici aplikacije svakodnevno dobivali nagrade. Nadalje, izdvojili bismo ‘Super stan’ Prve stambene štedionice u kojom smo korisnike Facebook aplikacije educirali o raznim oblicima i prednostima stambene štednje, a najbolje među njima nagradili vrijednim nagradama, kažu iz Zagrebačke banke te ističu kako su te aktivnosti polučile ”izvrsne rezultate“ koje su mogli mjeriti. Inače, ova banka koristi i videoservis YouTube, na kojem objavljuje emisiju Zaba 90 sekundi.

Iz Zabe među ostalim kažu kako se njihovi korisnici zadržavaju na temama koje su vezane uz aplikaciju, proizvode i ponude, te ih interesiraju i informacije i detalji vezani uz nagrade, kupone i vouchere koje nude. ”U slučaju aplikacija koje smo plasirali, korisnici najčešće traže dodatna pojašnjenja o sudjelovanju u aplikaciji“, ističu. Iz banke pojašnjavaju i kako pristupaju komentarima korisnika društvenih mreža. ”Komentarima pristupamo individualno, od slučaja do slučaja. Poštujemo globalnu kulturu komunikacije na društvenim mrežama, a isto očekujemo i od naših korisnika. Na sve komentare reagiramo u najkraćem roku, a ukoliko su negativni, korisnicima nastojimo dati dodatna što detaljnija pojašnjenja“, kažu u Zabi.

Za potrebe kampanja na društvenim mrežama uz ”timove u kući”, Zagrebačka banka uglavnom angažira vanjsku agenciju koja je, kako tvrde, dobro upoznata s njihovim načinom poslovanja, kompanijskim standardima te ima redoviti support u svim dijelovima banke. Kod Domosfere (web portala za nekretnine u sklopu grupacije) organiziran je pak in-house tim sastavljen od mladih stručnjaka koje je educirala vanjska agencija, otkrivaju iz Zabe.

Privredna banka Zagreb (PBZ) prisutna je pak na Facebooku, Foursquareu i YouTubeu. “Cilj postavljanja službene korporativne stranice Privredne banke Zagreb na Facebook, osim osuvremenjivanja načina komunikacije i praćenja svjetskih poslovnih trendova, jest približavanje klijentima i korisnicima naših usluga. Ovaj novi komunikacijski kanal omogućuje klijentima da na jednostavan i brz način dobiju relevantne i korisne informacije o aktivnostima banke. Na stranici su prikazane osnovne informacije o Banci, a na ‘zidu’ objavljujemo zanimljivosti iz poslovanja, te naše aktivnosti vezane uz program društvene odgovornosti (donacije, sponzorstva). Tijekom prošle godine organizirali smo nagradnu igru gdje smo koristili i sustav Foursquarea, a glavna nagrada je bila putovanje u New York. Youtube koristimo za prikazivanje zanimljivih video klipova te reklamnih spotova”, kazao nam je Dražen Dumančić, pomoćnik izvršnog direktora u Uredu uprave za korporativne komunikacije PBZ-a. Dodaje i kako im korisnici najčešće upućuju razne upite, od radnog vremena poslovnica i lokacija bankomata do upita o karakteristikama proizvoda i usluga.

Dumančić objašnjava i kako rješavaju situacije s negativnim komentarima na društvenim mrežama: “Do sada smo primili tek nekoliko takvih komentara. Prema našim ‘Pravilima ponašanja’ ne dopuštamo uvredljive komentare, a sve kritike i prijedloge nastojimo riješiti dijalogom uz pomoć naše službe za odnose s klijentima”. Inače, tijekom gore spomenute nagradne igre PBZ je koristio usluge vanjske agencije, dok nakon toga sve rade “in house”.

Kako koriste društvene mreže, otkrivaju nam i u Erste banci, koja inače nosi status prve banke u Hrvatskoj sa službenim profilom na Facebooku. Naime, Erste je na Facebooku od 1. veljače 2010., dok je službeni Youtube kanal otvorila još 2009. godine. “Na društvenim mrežama se pokušavamo koristiti što širim rasponom mogućnosti koje one pružaju. Naši su fanovi različiti i zanimaju ih različite stvari pa nastojimo stvarati sadržaje u kojem će svatko pronaći nešto za sebe. Nadalje, jedno nužno ne isključuje drugo pa tako i informativne i edukativne sadržaje nastojimo kroz različite formate više približiti našim korisnicima”, kaže Antonija Jurić, koordinatorica za društvene mreže u Erste banci. 

“Dobivamo razne upite, komentare i prijedloge, a na sve se trudimo odgovoriti na najbrži i najbolji mogući način, odnosno proslijediti ih nadležnim kolegama na rješavanje. Od upita o radnom vremenu pojedine poslovnice preko pohvale zaposlenicima određene filijale do prijedloga lokacije novih bankomata. Svaki nam je važan, vrijedan i koristan jer nam istovremeno daje izravnu povratnu informaciju o tome što je klijentu bitno i na čemu moramo poraditi”, opisuje Jurić bančinu komunikaciju s korisnicima društvenih mreža. Zanimalo nas je i kako se Erste nosi s negativnim komentarima. “Operativne probleme nastojimo što prije riješiti, a općenite primjedbe na pojedini dio poslovanja, kao i prijedloge, uzimamo u obzir pri budućem planiranju aktivnosti. Svjesni smo činjenice da nismo savršeni i da se propusti događaju te smo zahvalni kad nas naši klijenti upozore na to i na taj način pomognu da ispravimo pogreške i popravimo se za ubuduće. Otvorenu komunikaciju i dvosmjernu razmjenu mišljenja smatramo temeljem kvalitetnog odnosa s klijentima, a time i za razvoj i poboljšanje poslovanja i približavanje klijentovim potrebama”, pojašnjava koordinatorica za društvene mreže u Ersteu. Community management ove banke također se radi “in house”. “Mi smo se odlučili za in-house pristup jer nam je važno da osoba koja zastupa banku na društvenim mrežama dobro poznaje unutrašnju strukturu i poslovanje banke, što vjerujemo pridonosi i kvaliteti komunikacije s našim fanovima”, zaključuje Jurić.

O svom nastupu na društvenim mrežama detaljno nam govore i u Hypo banci, koja je prisutna prvenstveno na Facebooku. “Standardna praksa je dnevno imati tri do pet postova dnevno. Tečajnu listu, stanje fondova, informaciju o novom proizvodu i/ili usluzi, ponešto od zabavnog sadržaja, primjerice link na zanimljiv članak, video clip, interesantan citat ili poruku dana, zanimljivost vezanu uz taj specifičan dan, najavu nadolazećeg događaja, itd. U suštini naša namjera nije hiperprodukcija sadržaja samog radi sebe, jer to u biti dovodi do prezasićenja naših korisnika i prijatelja suvišnim informacijama. Naša namjera je pružati im korisne i praktične informacije koje odgovaraju njihovim svakodnevnim potrebama”, opisuje nam Igor Vukasović, direktor Korporativnih komunikacija u Hypo banci. “Društvene mreže kako i samo ime govori imaju jednu osnovnu funkciju, a to je ‘otvaranje’ u ovom slučaju tvrtke prema njenoj zajednici i uspostava kontinuirane dvosmjerne interakcije sa zajednicom tako da je i jedna od bitnijih funkcija, barem, kako je mi vidimo i ona pružanja potpore i savjete korisnicima. S time da uz bančin korporativni profil imamo i zasebne, svojevrsne podprofile, posebno segmentirane prema ciljnim javnostima, poput primjerice Hypo Teens kluba, na kojima je i princip komunikacije i sadržaja postova donekle drugačiji i prilagođeniji te neformalnijeg i zabavnijeg tona”, dodaje.

I korisnici Hypo banke putem društvenih mreža najčešće traže osnovne informacije poput one o blizini poslovnice, radnom vremenu, lokaciji najbližeg bankomata, dodatne podatke o pojedinom proizvodu, informacije što učiniti u slučaju zaborava PIN-a i slično. Istovremeno, kažu u banci, Teens članove zanimaju dodatni podaci o pojedinim događaju, mogućnosti dobitka ulaznica za neke od njih, itd.

Vukasović opisuje i politiku banke prema negativnim komentarima na Facebooku: “Naš stav je kako subjekt koji želi aktivno participirati na društvenim mrežama to mora raditi kako spada ili nikako. Sukladno tome naša politika je u takvim slučajevima provjeriti kakva je situacija uz koju se možebitan prigovor veže te odgovoriti klijentu u najkraćem mogućem roku. S time da se smo se dosad susreli sa samo par takvih komentara koje smo uspjeli zajedno s nadležnim odjelima unutar banke i riješiti. Postove ovog tipa ne skidamo, osim u slučaju kada oni prelaze pravila propisana uvjetima korištenja vlasnika društvenih mreža ili su uvredljivog i samim time nepristojnog sadržaja.

Community management Hypo je prepustio odjelu marketinga, tj. on se također radi ”in house“. ”Činjenica je da u Hrvatskoj ima par odličnih agencija specijaliziranih za društvene mreže. Međutim, u ovom trenutku, a na tragu pozitivnog feedbacka od strane korisnika na našu uspješnu ‘in house’ praksu zasad ćemo nastavit biti sam svoj majstor”, zaključuje Vukasović.