Visok rast dionica Droge Kolinske u većinskom vlasništvu Istrabenza u drugoj polovici prošle godine na Ljubljanskoj burzi posljedica je uspješnog restrukturiranja kompanije što rezultira boljim poslovnim rezultatima. Droga Kolinska je jasno postavila cilj da postane najveća prehrambeno-prerađivačka kompanija u regiji. Najveći će joj konkurent u tom sektoru u sljedećem razdoblju zasigurno biti Agrokor, koji je u posljednjih nekoliko godina s preuzimanjima regionalnih prehrambenih poduzeća postao najveća takva tvrtka u Hrvatskoji i široj regiji. U borbu za prevlast, koja vjerojatno neće imati jasnog pobjednika jer će obje kompanije izboriti svoje udjele, tvrtke kreću iz potpuno različitih položaja. S jedne strane, Droga Kolinska se već konsolidirala i ima izrađen sveobuhvatan brend koji nedostaje poduzećima pod okriljem Agrokora, a s druge strane Agrokor ima prednost na tržištu jer Hrvatska nije dijelom Europske unije zbog čega su hrvatski proizvodi jeftiniji za visinu carine.

Robne marke
Ako na trenutak zanemarimo povezanost s trgovačkim lancima, za Agrokor će u sljedećem razdoblju ključno biti povezivanje svih 15 poduzeća i više od trideset robnih marki pod jednu prepoznatljivu krovnu robnu marku, a Droga Kolinska mora nadići prepreku viših troškova prodaje zbog uvoznih carina na područjima izvan Slovenije. Kako bi lakše shvatili posao što tek čeka Agrokor, pogledajmo prošlost Droge Kolinske. Nastala je spajanjem dvaju poduzeća od kojih je dobila i sadašnje ime. Do spajanja je trebalo doći i prije ulaska Slovenije u EU, ali se to nije dogodilo zbog sebičnih interesa lokalnih političkih skupina. Do pomaka je došlo 2004. godine kad je došlo do koncentracije vlasništva i međusobnih veza. Tvrtke su konačno spojene 2005. godine, a tvrtka se prve godine borila s visokim troškovima restrukturiranja tako da je prošle godine poslovala s gubitkom. Moglo se očekivati da će se problemi kompanije nastaviti i ove godine, ali umjesto toga tvrtka je pokazala osjetne znakove oporavka posebno u drugom polugodištu. Tako je tvrtka u prvih devet mjeseci ove godine za 60 posto povećala prihode od prodaje što znači da je uspjela nadići poteškoće zbog viših troškova prodaje na području izvan EU. Polovicu rasta trebalo bi pripisati pripajanju srbijanskog Grand Proma. Još je važnije to da kompanija posluje pozitivno i da je u prvih devet mjeseci ove godine ostvarila više od deset milijuna eura čiste dobiti. Jedan od ključnih elemenata je smanjivanje broja robnih marki koje aktivno plasira na tržište. Kod spajanja je Droga Kolinska imala više od 40 različitih prehrambenih robnih marki koje su većinom bile samo lokalno prepoznatljive. Iako će tvrtka barem još neko vrijeme proizvoditi robu pod većim brojem marki, namjerava aktivno prodavati samo oko deset robnih marki koje će predstavljati različite vrste proizvoda i tako će biti šire prepoznatljive. Za svaku od tih robnih marki želi postići jedno od prva tri mjesta po prodaji u regiji. Usklađivanje robnih marki neophodno čeka i Agrokor što bi njima moglo prouzročiti mnogo veće probleme nego što je to prouzročilo Drogi Kolinskoj. Agrokor ima na jednoj strani za istu vrstu proizvoda dvije ili tri prepoznatljive robne marke (npr. Ledo i Frikom), koje će na duži rok morati ujediniti, a s druge strane ima hrpicu slabo prepoznatljivih proizvoda posebno na području pekarstva i proizvoda od žitarica. Poseban će problem Agrokoru predstavljati i bitno širi spektar proizvoda jer proizvodi sve od mesa i mesnih prerađevina do pića. Veći dio akvizicija prehrambenih poduzeća Agrokor je odradio u posljednje tri godine. Većini je prve godine nakon pridruživanja prodaja porasla za 15 do 20 posto.

Skok u prodaji vjerojatno je posljedica uključenja u trgovačku mrežu Agrokora. U početnim fazama razvoja je takvo povezivanje svakako poželjno jer osjetno snižava troškove prodaje proizvoda, ali ako tvrtka želi sačuvati položaj na tržištu prehrambenih proizvoda, morat će svoje proizvode plasirati izvan vlastite prodajne mreže. U grupi Agrokor prihodi od prehrambenih proizvoda predstavljaju oko četvrtinu svih prihoda holdinga što je u prvih devet mjeseci prošle godine iznosilo 382 milijuna eura. Prihodi prehrambenog dijela Agrokora su u prvih devet mjeseci 2006. porasli čak za trećinu, ali je veći dio rasta posljedica pripajanja Dijamanta. Ti prihodi za čak 60 posto nadilaze prihode Droge Kolinske. Zanimljivo je kako je operativna dobit iz izvora prehrane gotovo dvaput veća od one što je donosi trgovina. Operativna dobit prehrambenog dijela holdinga iznosi oko 63 milijuna eura što je oko 3,5 puta više od dosegnute operativne dobiti Droge Kolinske. Razlika je osjetno u korist Agrokora, ali je potrebno upozoriti na probleme Droge Kolinske u kojima se našla nakon priključenja Slovenije Europskoj uniji. Upozorenje je namijenjeno prvenstveno Agrokoru. Hrvatska u skladu sa statusom koji ima u odnosu na EU može izvoziti većinu proizvoda na bilo koje od susjednih tržišta bez troškova carina. No sva prehrambena poduzeća EU koja prodaju na području RH plaćaju carinu. Bolji položaj koji neće biti stalan Agrokor bi morao što prije iskoristiti i pravovremeno se prilagoditi odnosima na tržištu. U slučaju da to ne učini moglo bi mu se dogoditi isto što i većini slovenskih prehrambenih kompanija kad im je nakon ulaska Slovenije u EU ubrzo zaustavila prodaja na području šire regije, a s druge strane se suočavaju sa sve većom konkurencijom europskih prehrambenih giganata.

Spuštanje carina
Više od 70 posto prihoda Droga Kolinska ostvaruje na tržištima izvan Slovenije, većinom na tržištima jugoistočne Europe, a na tržištima EU prodaje oko tri posto svojih proizvoda. Agrokorove zvijezde su svakako Jamnica, Zvijezda i Ledo, koji imaju dominantne tržišne udjele na području Hrvatske, a unatoč znatnom rastu izvoza udjel prodaje na stranim tržištima tih ključnih robnih marki ne nadilazi četvrtinu proizvodnje. Djelomice se Agrokor na susjedna tržišta širi preuzimanjem pojedinačnih poduzeća koja su po svojoj djelatnosti slične Agrokorovim zvijezdama. Iako je Agrokorov poslovni rezultat vrijedan divljenja, potrebno je naglasiti da je on posljedica preferencijalnog položaja koji ima na domaćem tržištu. Čim se carine spuste, morat će se suočiti s oštrom europskom konkurencijom. Zato je za Agrokor nužno da što prije iskoristi sadašnji položaj i počne prodirati na konkurentna tržišta, jednako kao što to sad postupno radi Droga Kolinska.

Karel Lipnik, nezavisni analitičar; (autor nema udjele u članku spominjanih poduzeća)

Konzum bi mogao biti i prepreka plasmanu Agrokorovih marki

Važnu ulogu odigrat će trgovci jer trgovački lanci sve češće favoriziraju pojedinačne robne marke. Za obje prehrambene kompanije to može biti i zapreka jer bi je u slučaju naklonjenosti jedne trgovačke mreže druge mogle zapostavljati. Unatoč mnogim glasinama o ulasku Istrabenza u Mercator Droga Kolinska nema cilj ekskluzivno partnerstvo s pojedinačnim trgovinama. Svoje ključne proizvode, među koje spadaju pašteta Argeta i kava Grand, prodaje ne samo na području šire regije već ima za cilj i prodor na tržište EU i Bliskog istoka. S druge strane, Agrokorov uspjeh prehrambenog dijela temeljen je na prodaji preko Konzuma.

Korporativni program

ENT Summer Camp – 25 godina razvojnih prilika za mlade

tamna strana jeftine mode

Majica od 5 eura, problem od milijardi: Moda postala ekološki teret