Dan prije službenog otvorenja organiziran je obilazak prodajnih mjesta u New Yorku koji se smatraju inovativnijima i onima koji pokreću promjene na tržištu maloprodaje. Odabrana prodajna mjesta se nalaze u novootvorenom centru koji ne vole nazivati shopping centar – već “vertikalni shopping doživljaj” ili “urbani maloprodajni centar”. Centar se nalazi ujedno i u novom kvartu Hudson Yards koji je izgrađen iznad skladišta za vlakove te koji je revitalizirao cijelo to područje Manhattana, te je nedavno, između ostalih, potpisan ugovor o najmu korporativnih prostorija za Facebook. Osim samog korporativnog i rezidencijalnog cilja – ispred ovog urbanog centra je postavljena umjetnička, arhitektonska struktura “Vessel” visine 16 katova koja je svojim neobičnim izgledom saća sama po sebi postala jedna od najvećih turističkih atrakcija New Yorku iako od postavljanja nije prošlo još niti godina dana. Cijeli kvart je još u izgradnji, ali vizija koja kombinira korporativnu, rezidencijalnu, turističku, kupovnu i kulturnu destinaciju – zvuči kao odlična okolina za uspješnu maloprodajnu priču.

Kad smo kod maloprodaje, što je bio i cilj ovog obilaska, sam centar je kreiran tematski na način da svaki kat prati jednu temu: 

• Kat luksuza

• Kat brendova nastalih u digitalnom okruženju, a koji otvaraju dodatne fizičke dućane

• Kat doživljaja

• Kat inovativnih poslovnih modela

• Kat redizajniranja maloprodaje

Ono što je zajedničko svima (a ovdje su i prodajna mjesta niza poznatih brendova poput – Neuman Markus, Tiffany, Sephora, Itd.) je 7 glavnih principa maloprodaje kojima se vodi cijeli centar i svi najmoprimci:

• Ljudski faktor – vrlo visoki standardi odnosa zaposlenika i kupaca te vrlo visoki angažman zaposlenika u odnosu prema kompaniji i kupcu

• Treninzi zaposlenika – nikad veći fokus na treninge zaposlenika i njihov razvoj. Primjerice, zaposlenik koji radi kao prodavač u Suit supply trgovini s odjelima prolazi trening oko izrade odjela te polaže ispit – te ujedno nije u mogućnosti nastaviti raditi ako isti ispit ne prođe.

•  Upotreba tehnologije kako bi ista poboljšala doživljaj kupca – Sephora koristi digitalne interaktivne diplaye kako bi pomogla kupcu odabrati proizvod, isti taj proizvod pospremiti na njegov virtualni profil kako bi imao tu informaciju i kasnije

• Koncept i dizajn prodajnog mjesta – prodajna mjesta poput Forty five ten i Conservatory osim prodajnog, odaju i muzejski i senzorni doživljaj koji kroz prodajno mjesto stvara dodatne zone zaustavljanja i/ili potiče kupce na usporenije kretanje

• Priča o brandu – od priče kako osnivač Tiffanya Abrahamu Lincolnu nije htio dati popust jer ih Tifany ne daje nikome, do zanimljivih priča kako su osnivači pokrenuli svoje brendova u kojim trgovina se nalazite  – svaki dućan i svaki prodavač će vam rado ispričati priču o svom brendu.

• Jedinstvena vrijednost prodajnog mjesta – po čemu je prodajno mjesto drugačije od drugih – prodajno mjesto 3DEN nudi mjesto gdje se možete odmoriti, meditirati, otuširati se, naspavati se na Casper madracima ili čak telefonirati u zvučno izoliranoj prostoriji. 

• Brza mogućnost promjene – Verizon prodajno mjesto ima prodajno mjesto složeno od modularnog i mobilnog namještaja da u par sati mogu u potpunosti izmijeniti koncept prodajnog mjesta

Što možemo u Hrvatskoj naučiti od prekooceanskih susjednih prodajnih mjesta? 

1. Na prvo mjesto uvijek stavite ljude. Ti ljudi su vaši zaposlenici, vaši kupci, ali ujedno i vaši dobavljači.  Vaš zaposlenik treba znati svrhu vaše kompanije i svoju ulogu u tome. Kontinuirano obučavajte svoje zaposlenike – zaposlenik treba poznavati priču o vašoj tvrtki, vrijednostima i ciljevima. Ako ste odlučili napraviti novi koncept prodajnog mjesta, ili isti presložiti, uvesti neku novu uslugu ili promjenu – objasnite zaposlenicima ciljeve i svrhu. Jedino tako će oni to isto moći prenijeti s entuzijazmom vašim kupcima. Organizirajte edukacije od strane dobavljača, jer su oni vaši partneri. Direktorica tvrtke Kohl’s, Michelle Gass, istaknula je danas važnost partnerskih odnosa s dobavljačima na način da maloprodajni lanac pomaže dobavljačima da se razviju i uspješno posluju. 

2. Maloprodajni menadžment treba biti na terenu – Zeynep Ton, profesorica na MIT-u i autorica knjige Good job strategy danas je istaknula jedan od osnovnih problema u upravljanju zaposlenicima u maloprodaji  – management upravlja zaposlenicima putem dopisa, sastanaka, zadataka – bez prave povratne informacije i često bez pravog terenskog rada. Menadžment bi se trebao spustiti na prodajna mjesta, odraditi dugoročno smjene s prodavačima i voditeljima, jer tek tijekom rada će čuti prave probleme, prijedloge i što stvarno želi kupac. Tek tada ćete vidjeti da možda nitko ne koristi neki interaktivni stol za igranje koji ste postavili jer se činilo kao dobra ideja i kao nešto što je trend. Prodaja se ne vodi iz ureda. 

3. Fokusirajmo se na priču koju prodajnim mjestom i proizvodima želimo ispričati svojem klijentu, ta priča nije promet – promet je posljedica te priče. 

4. CEO Walmarta John Furner je na današnjem izlaganju spomenuo paradoks izbora – tj.psihološki princip kada kupac ima preveliki izbor u prodajnom mjestu – da kupuje manje – složite kvalitetan osnovni svoj asortiman, i periodički na njega dodajte nešto novo. Preširok asortiman vam može smanjiti promet, upravo je to i iskustvo Walmarta. Tvrtka M.Gem (cipele, torbe), koja također ima prodajno mjesto u Hudson Yardsu, svaki ponedjeljak kreira nekoliko sasvim novih proizvoda kako bi redovito to prodajno mjesto bila zanimljiva kupovna destinacija.

5. Napravite analizu svojih prodajnih mjesta – kako izgleda put kretanja vašeg kupca, kakav mu je doživljaj, je li vaše prodajno mjesto samo mjesto za transakciju ili nudi dugotrajnu priču s koju kupac nosi sa sobom. Neće online trgovina zamijeniti fizičku trgovinu, već će zamijeniti onu dosadnu, transakcijski trgovinu.

6. Budite brzi i testirajte. I najveći i najbolji na svijetu testiraju svoje proizvode, koncepte i rješenja. Koristite elemente u prodajnom mjestu koji su modularni i pokretni kako bi bili brži, zanimljiviji i uvijek novi. U današnje “instagramable” doba – prodajna mjesta često koriste dijelove prostora koji su dovoljno atraktivni za objavu na društvenim mrežama – ti se prostori ipak moraju moći dovoljni često mjenjati kao bi iznova davali razlog za objavljivanje.

*O Autorici

Ana Brajković direktorica je konzalting tvrtke Filan Artes. Održala je preko 2000 edukacijskih seminara. Magistrica je ekonomskih znanosti, a završila je i MBA na Leeds Beckett University. Ima dugogodišnje iskustvo na vodećim upravljačkim pozicijama u razvoju i edukacijama u sektoru maloprodaje.