Nakon što su godinama kritizirali fizičke trgovine i nazivali ih ostacima prošlosti, čak i zagriženi zagovornici etrgovine poput Andyja Dunna, osnivača tvrtke Bonobos, koja je svoju robu dosad prodavala isključivo putem interneta, priznaju da trgovine starog kova imaju određeni šarm.

E-trgovina se brzo razvija, no "to ne znači da se svijet izvan interneta gasi, već da se samo mijenja", izjavio je Dunn na otvorenju Bonobosove trgovine u New Yorku. EBay i Etsy uveli su probne trgovine, a Piperlime, Gapova jedinica koja je šest godina poslovala samo putem interneta, jesenas je otvorio trgovinu u New Yorku. Bonobos će i dalje otvarati trgovine, a Warby Parker, marka naočala, uskoro će također otvoriti pravu trgovinu. Tvrtke kažu da žele zadovoljiti potrebe klijenata koji žele isprobati ono što kupuju i onih kojima je kupnja društveni događaj. No dok grade mrežu fizičkih prodajnih mjesta, lanci mijenjaju stara pravila – imaju manje inventara, manje prodajnog osoblja, a draže su im manje, izoliranije lokacije. Stvaraju budući model učinkovitog poslovanja: model trgovine kao izložbenog prostora. "Preko 90 posto prodaje i dalje se odvija u tradicionalnim trgovinama pa imamo povelik razlog da razmislimo o fizičkoj trgovini kao o pokretaču prodaje", kaže Sucharita Mulpuru, analitičarka tvrtka Forrester Research. Kaže da trgovci putem interneta imaju prednost pred tradicionalnim trgovcima jer ih ne guše stare kase i zastarjeli softver, a zbog slabog stanja na tržištu komercijalnih nekretnina i dosadašnjeg učinka u prodaji putem interneta uspiju dobiti povoljan najam. Faith Hope Consolo, agentica za prodaju nekretnina iz New Yorka, kaže da je sve više trgovaca koji su dosad prodavali samo putem interneta traži prostor za otvaranje trgovina, osobito u manjim prostorima. "Pokazat će im nekoliko proizvoda, namamiti ih i zadržati", kaže.

"Znaju oni da se ljudi koriste internetom i da imaju aplikacije, ali ništa se ne može mjeriti sa spontanim susretom licem u lice." Neke su trgovine novi model dotjerale do ekstremnih vrijednosti. Ebayeva pokretna trgovina u Londonu, koja je otvorena nešto prije Božića, nema nijedan proizvod već ekrane s prijedlozima za poklone. Drugi kupcima pokušavaju pružiti polutradicionalno iskustvo, no bez svih troškova. Većina trgovina mora imati pojedini predmet u raznim bojama i veličinama, što je zapravo značajan trošak, no Bonobos tako ne funkcionira, već se internetskom stranicom koristi kao virtualnim spremištem. Kupci ne odnesu robu iz trgovine, već zaposlenici naprave narudžbu koja se kupcu dostavi na kućnu adresu, obično već sljedeći dan. Roba u trgovini služi samo za isprobavanje pa tako tamnodrap hlača ima u svih 11 veličina i četiri dužine, a prodavači na taj način odrede koju veličinu hlača kupci inače nose. No crvenih hlača s niskim strukom nema u svim veličinama. Dunn kaže da prosječna vrijednost kupnje u trgovini iznosi 360 dolara, što je dvostruko više nego prilikom kupnje putem interneta. Piperlime koji je svoju prvu trgovinu otvorio u SoHou na Manhattanu u rujnu robu u trgovine dostavlja putem centara za distribuciju robe kupljene putem interneta, a nevelike se zalihe često obnavljaju. Izvršna direktorica Piperlimea Jennifer Gosselin kaže da je tvrtka otvorila pravu trgovinu zato što kupci nekamo žele otići zajedno i nešto zajedno raditi. "Koliko god kupac bio umrežen, iskustvo je jako bitan dio kupnje."

Stephanie Clifford