U svega pet godina izvršni direktor Daimlera Dieter Zetsche uspio je "pomladiti" Mercedes-Benz i preoteti titulu ljutom rivalu BMW-u u segmentu najprodavanije luksuzne marke. S prodanih 1,9 milijuna automobila do kraja studenog, analitičari procjenjuju da je Mercedes lani prodao 69.000 vozila više od bavarskog rivala, i to po prvi puta u više od deset godina. Zanimljivo je da se to dogodilo čak četiri godine ranije nego je Zetsche to najavio 2011. godine prilikom proslave 125. obljetnice Mercedes-Benza.

Za poslovnjake i taksiste
Kako navodi Bloomberg, Mercedes je te 2011. imao imidž "uštogljene" marke koju kupuju sredovječni poslovnjaci i taksisti. BMW je predvodio listu najprodavanijih luksuznih marki od 2005., a znalo se dogoditi da Mercedes padne i na treće mjesto, iza Audija. Međutim, Mercedes se posljednjih godina okrenuo mlađim kupcima ponudivši im nove SUV modele, poput GLA. K tome, u posljednjih nekoliko godina kultna njemačka marka osvježila je gotovo cijelu gamu modela. S druge strane, BMW je tek započeo značajnije osvježivanje modela. No, pomlađivanje linije Mercedesovih modela išlo je paralelno s pomlađivanjem cijelog imidža.

Tako je 63-godišnji Zetsche odbacio klasična siva odijela i počeo se u javnosti pojavljivati u mladenačkom sakou, trapericama i tenisicama. Mercedes se čak odlučio na prilično neuobičajeni eksperiment s obzirom na njemačku poslovnu kulturu. Svog izvršnog direktora, po struci inženjera, kompanija je počela promovirati u svojevrsni brend stvorivši simpatičnog Dr. Z-a. No, brkove po kojima je i ranije bio poznat Zetsche ipak nije odbacio. Sve je to pomoglo "omekšati" imidž Mercedesa i približiti ga mlađim kupcima. Međutim, analitičari podsjećaju kako promjena imidža nije bila presudna u skoku prodaje i preotimanju titule BMW-u.

Pogrešni potezi rivala
Mercedesu su na ruku išli i pogrešni potezi njegovih konkurenata. BMW je krenuo u obećavajući segment električnih automobila s osebujno dizajniranim modelom i3 koji nije polučio značajniji uspjeh. Predstavljanje Gran Tourera sa sedam sjedala za neke je preveliki odmak od BMW-ovih sportskih korijena. S druge strane, Audi je trenutno usred finaliziranja milijardu dolara teške nagodbe s američkim regulatorom zbog skandala s emisijama ispušnih plinova dizelskih motora. "Prošla je godina uistinu bila Mercedesova godina. Nakon što su naučili lekcije iz prošlosti, preuzeli su rizik i investirali u nove proizvode, poboljšanje kvalitete i inovacije.

Kao i u životu, uspjeh donosi još uspjeha", smatra Arndt Ellinghorst, analitičar u Evercore ISI. Dieter Zetsche koji je na čelu Daimlera od 2006. postavio je visoko ljestvicu, a teško breme održavanja vodstva past će na njegova nasljednika. Naime, Zetscheu ugovor ističe 2019. godine, a za nasljednika za Mercedesovim kormilom određen je 47-godišnji Ola Kaellenius, sadašnji direktor istraživanja i razvoja te šef prodaje divizije osobnih automobila Mercedes-Benz Cars. Kada Kaellenius – porijeklom Šveđanin – zasjedne za čelo Daimlera, postat će prvi šef te kompanije u njezinoj povijesti koji nije Nijemac.