Njemački proizvođač sportske opreme Adidas nakon 15 godina odustaje od robne marke koja je trebala biti jedno od glavnih oružja u bitki s vječnim rivalom Nikeom na njegovom terenu, američkom tržištu.

Kako prenose mediji, Adidas je odlučio prodati Reebok za 2,1 milijardu eura američkoj kompaniji Authentic Brands. Međutim, krajnji iznos koji će dobiti Nijemci bit će nekih 325 milijuna eura manji, piše Financial Times, zbog troškova dezinvestiranja.

Pozicija za uspjeh

Adidas je objavio da će dobiti “većinu” od 2,1 milijardu eura kada transakcija bude zaključena početkom iduće godine. Novac će kompanija podijeliti s dioničarima, stoji u priopćenju. “S ovom promjenom vlasništva vjerujemo da će Reebok biti dobro pozicioniran za dugoročni uspjeh”, izjavio je izvršni direktor Kasper Rorsted.

U svakom slučaju, Reebok neće ostati Adidasu u lijepom sjećanju. Njemačka kompanija kupila je tu marku tenisica i sportske odjeće još 2005. za 3,8 milijardi dolara tražeći način kako ugroziti lidersku poziciju Nikea na američkom tržištu. Međutim, umjesto ubojitog oružja, Reebok se više pokazao kao “prazna puška”.

Kompaniju su godinama mučili gubici i slabašna prodaja, a tračak optimizma pojavio se tek nedavno. U godini prije pandemije Reebok je generirao 1,74 milijarde eura prodaje, što je približno 8 posto ukupnih prihoda grupacije Adidas.

U prvom polugodištu ove godine prodaja od 823 milijuna eura rezultirala je operativnom dobiti od 157 milijuna eura. U istom lanjskom razdoblju zabilježen je gubitak od 58 milijuna eura. Međutim, ovogodišnji pozitivni rezultati nisu mogli promijeniti Reebokovu sudbinu.

Interes nije izostao

Još krajem prošle godine Adidas je odlučio prodati američki brend, nakon serije restrukturiranja. Interes potencijalnih kupaca nije izostao, a među njima se našlo i fondova rizičnog kapitala poput Permire i Tritona.

Njemačka kompanija još je ranije prodala neke manje brendove koje je “dobila u miraz” s kupnjom Reeboka, spremivši u džep oko 400 milijuna eura. Adidas ustvari nikada nije shvatio što učiniti s Reebokom, komentirao je za FT Neil Saunders, direktor konzultantske kompanije GlobalData

. “Reebok se nije uspio nametnuti kao brend za profesionalne sportaše niti za one koji traže sportsku modu i stil”, kazao je Saunders.

“Dok je Adidas bio fokusiran na obnovu profitabilnosti Reeboka, bio je daleko manje uspješan u izgradnji brenda koji je u mogućnosti ukrasti tržišni udjel i osvojiti ‘srca i um’ potrošača”, dodaje Saunders.

Authentic Brands iz New Yorka u djelomičnom je vlasništvu najvećeg svjetskog društva za upravljanje investcijskim fondovima, BlackRocka koji je 2019. platio 870 milijuna dolara za kontrolni udjel. Authentic Brands posjeduje prava na korištenje imena Marilyn Monroe i Muhammad Ali, a portfelj modnih brendova uključuje i Forever 21 te Eddie Bauer.

Jamie Salter, izvršni direktor Authentic Brandsa, nazvao je transakciju “važnim događajem” za kompaniju. Neil Saunders smatra da se radi o “golemoj akviziciji” za Authentic Brands koja će dodatno zacementirati njegovu poziciju važnog igrača u američkoj maloprodaji.