Olimpijske igre u normalnim uvjetima predstavljaju pozitivnu snagu za marketing. Kako se službeni sponzori i neslužbeni slobodnjaci vežu uz logo Olimpijskih igara, određene sportove, nacionalne timove ili pojedinačne sportaše, marketinška potrošnja diljem svijeta neprestano raste. Svjetski brendovi na Olimpijske igre i Svjetsko nogometno prvenstvo gledaju kao na dva najvažnija međunarodna sportska događaja budući da povezivanje s tim događajima može povećati povjerenje potrošača u brendove, naklonost prema njihovim proizvodima i prodaju u odnosu na konkurenciju koja si ne može priuštiti sponzorske cijene koje određuje Međunarodni olimpijski odbor (MOO). Ipak, ove godine bi im planove mogla poremetiti zabrinutost zbog uloge kineske vlade u kršenju ljudskih prava na Tibetu i Sudanu, ali i u samoj Kini. Snažne sigurnosne mjere u Pekingu mogle bi uzeti danak draži samih Igara, ne samo navijačima i sportašima već i sponzorima. Uzmimo Lenovo za primjer. Četvrti po veličini svjetski proizvođač računala prva je i jedina kineska kompanija koja će biti globalni sponzor Olimpijskih igara. Lenovo je u Igre do sada investirao oko 100 milijuna dolara. Kompanija je, zajedno sa Samsungom i Coca-Colom, platila milijune dolara kako bi sponzorirala prolazak olimpijske baklje diljem svijeta. Ipak, Lenovo u svijetu teško da želi biti poznat kao kineska kompanija koju potrošači zbog toga bojkotiraju.

Lenovo, kao prvi globalni sponzor čija budućnost uvelike ovisi o ovogodišnjem uspjehu, mnogo više riskira od veterana u sponzorstvu Olimpijskih igara, poput Coca-Cole, Vise ili McDonaldsa. Te su kompanije dugogodišnji investitori u Olimpijske igre. Ako Peking ne ostvari njihova komercijalna očekivanja, Olimpijske igre u Londonu 2012. to sigurno hoće. Veterani u sponzorstvu diljem svijeta bit će oprezni da se ne identificiraju s Pekingom. Prije će se usredotočiti na sponzorstvo nacionalnih timova i sportaša nego na olimpijske krugove. No u Kini će zapadne multinacionalke poduzeti agresivniju strategiju. Stvorit će dobru sliku o svojim brendovima na način da će stvarati specifične reklamne i promotivne programe koji će uključiti kineski ponos. One kompanije koje nisu globalni sponzori Igara također će poduzeti dvoličan pristup. Tako će u Kini Igre podupirati, dok će se na tržištima Europe i Sjeverne Amerike prema Olimpijskim igrama praviti suzdržane. Uzevši u obzir važnost Kine kao kupca i dobavljača, ipak nije vjerojatno da ćemo svjedočiti velikom bojkotu Igara od strane bilo koje kompanije. Mnogi potrošači u svijetu ne dopuštaju da im politička uvjerenja utječu na odluke o kupovanju. MOO nastavlja zagovarati da Olimpijada, olimpijski duh i uspjesi sportaša moraju biti neovisni od politike. Činjenica je da je kineska vlada Olimpijske igre namjeravala upotrijebiti za ostvarivanje političkih ciljeva i ostvarivanje političke prednosti, te da bi daljnja eskalacija nasilja na Tibetu mogla umanjiti javnu podršku i dovesti do bojkota Igara od strane nekih nacionalnih timova i pojedinih sportaša. Takav scenarij dogodio se 1980. godine na Olimpijskim igrama u Moskvi, što je bila reakcija na sovjetsku invaziju na Afganistan. Kao rezultat tih događanja, kompanije više nisu spremne svoje brendove višegodišnje vezati uz Olimpijske igre tako da bi ove godine oglašavanje i promocija mogli biti na nižoj razini nego što se očekuje. Umjesto dugoročnog unaprijed postavljenog reklamiranja, mnoge kompanije sada planiraju kratkoročne promocije koje bi mogli aktivirati tek u srpnju i kolovozu, pod uvjetom da se ispostavi da su stvoreni uvjeti za uspješne Igre.