Informatički svijet zna tko ste. Zna gdje živite. Zna čime se bavite. Vjerojatno zna i stvari kao što su vaša dob, rasa, spol, težina, visina, bračni status, razina obrazovanja, politička stajališta, kupovne navike, zdravstvene tegobe, snove o putovanjima i tako dalje, i tako dalje.

Rijetki su potrošači čuli za Acxiom Corporation sa sjedištem u Little Rocku u Arkansasu, ali ta tvrtka ima podružnice diljem svijeta. Analitičari tvrde kako je upravo ona prikupila najveću komercijalnu bazu podataka o potrošačima na svijetu. Ima više od 23.000 poslužitelja koji obrađuju preko 50 bilijuna podatkovnih “transakcija” godišnje. U bazi podataka nalaze se podaci o 500 milijuna aktivnih potrošača. Klijenti Acxioma su banke, proizvođači automobila Toyota i Ford, robna kuća Macy’s, tj. bilo koja velika tvrtka koja želi doznati više o svojim kupcima. Acxiom je u posljednjoj fiskalnoj godini prijavio prodaju u iznosu od 1,13 milijardi, odnosno zaradu od 77,26 milijuna dolara. No takav profit podrazumijeva visoku cijenu po potrošu. Vlasti u Sjedinjenim Američkim Državama tvrde kako postojeći zakoni možda nisu primjereni ovakvom širenju industrije koja često prikuplja i prodaje osjetljive financijske i zdravstvene podatke, ali je gotovo nevidljiva oku javnosti. “Ako je netko naveden kao dijabetičar ili se žena izjašnjava kao trudnica, što se događa s tim podacima? Kamo oni idu?” pita se Julie Brill, članica Savezne trgovinske komisije. “Društvo u cjelini moralo bi odrediti pravila igre.”

Marketing i uhođenje
Uprava Acxioma odbila je poziv na intervju, ali je Jennifer Barrett Glasgow, menadžerica za privatnost u toj tvrtki, javno podržala veću transparentnost ove industrije. “Zahtjev za većom transparentnosti među trgovcima podacima nije nerazuman”, izjavila je u intervjuu za The New York Times u ožujku. Prema vlastitim marketinškim materijalima, Acxiom se promiče kao “globalni predvodnik u rješavanju problema privatnosti potrošača i zadobivanju njihovog povjerenja”. No sigurnosni stručnjaci i borci za prava potrošača govore kako ta tvrtka ima praksu povlađivanja poslovnim klijentima i njihovim interesima te zanemarivanja interesa potrošača. Nadalje, u eri brzih izmjena digitalnog gospodarstva, Acxiom razvija sve više i više naprednih tehnika za otkrivanje i preradu podataka. Preoteo je najveće talente Microsoftu, Googleu, Amazonu i Myspaceu te koristi moćni pristup preko višestrukih platforma za predviđanje ponašanja potrošača kako bi ojačao svoj položaj kod investitora i klijenata. Integrira sve ono što zna o našim stvarnosnim, internetskim i mobilnim ličnostima te stvara dubinski portret ponašanja do najneobičnijih pojedinosti. Uprava je ova pristup nazvala “pogled na potrošače iz 360 stupnjeva”.“U digitalnom prostoru ima mnogo igrača koji pokušavaju napraviti istu tu stvar”, kaže Mark Zgutowicz, analitičar u tvrtki Piper Jaffray. “No prednost Acxioma jest što oni imaju bazu podataka iz stvarnog života koju grade već 40 godina, pa se u digitalnom svijetu mogu hvaliti svojom stručnošću na tom polju.” Jeffrey Chester, izvršni direktor Centra za digitalnu demokraciju, neprofitne skupine iz Washingtona, kaže: “To je Veliki brat iz Arkansasa”.

Stvaranje tipičnog potrošača
Scott Huges, vlasnik malog poduzeća u usponu i korisnik Facebooka, idealni je Acxiomov potrošač. U biti, Acxiom ga je stvorio. On je fikcionalni lik koji se pojavio u Acxiomovoj prezentaciji ulagačima iz 2010., koja je imala za cilj prikazati moć Acxiomovog višestranog pristupa. Hughes provjerava obavijesti na Facebooku i vidi da je njegova prijateljica Ella počela pratiti stranicu Bryce Computers, imaginarnog trgovca elektroničkom opremom. Hughes pogleda njihovu stranicu i kupi brzi tintni pisač. Takvo nasumično pregledavanje stranica doima se sasvim bezazlenim. No njime se pokreće Acxiomov sustav koji prepoznaje kupce, klasificira njihovo ponašanje i vrši utjecaj na njih krojenim marketingom.Kada Hughes slijedi poveznicu do stranice Bryce Computersa, sustav ga prepoznaje po njegovoj aktivnosti na Facebooku i pokazuje mu pisač. On se registrira na toj stranici, ali ne kupuje pisač smjesta, pa ga sustav nastavlja pratiti na internetu. Sljedećeg jutra, dok čita vijesti o bejzbolu na stranici ESPN.com ponovno se pojavljuje reklama za pisač. Te večeri Hughes opet posjećuje stranicu Bryce Computersa na kojoj mu se nudi popust – deset dolara rabata i besplatna poštarina. To nije slučajna ponuda. Acxiom ima klasifikacijski sustav PersonicX koji potrošače dodjeljuje jednom od 70 društvenogospodarskih skupova i prema tomu izvršava marketinške aktivnosti. Hughesa označava kao “snalažljivog samca”, što bi značilo da se nalazi u skupu ljudi višeg srednjeg sloja koji transakcije obavljaju putem internet bankarstva, odlaze na sportska događanja i osjetljivi su na cijene, što znači da će reagirati na ponudu besplatne poštarine.

S obzirom da je ispravno klasificiran, Hughes kupuje pisač.No višerazinski sustav Acxioma i njegovih internetskih partnera tek uzima maha. Kasnije mu šalje kupone za tintu i papir koje će primiti i na mobilnom uređaju, te personaliziranu eporuku kojom mu se ukazuje na mogućnost donacije starog pisača obližnjoj školi. Analitičari tvrde da tvrtke osmišljavaju ove sofisticirane ekosustave kako bi ponukale potrošače na dobrovoljno otkrivanje osobnih podataka poput imena, adrese elektronske pošte i broja mobilnog telefona, zahvaljujući kojima im oglašivači nude prilagođene ponude. Ipak, tanka je linija između personaliziranog oglašavanja i uhođenja. Nekima bi se ovaj stroj za nadzor mogao učiniti manipulativnim ili napadnim.“Ako se to trezveno sagleda, doista se čini kao da pokušavaju zavarati potrošače”, kaže Dave Frankland, direktor za podatke o potrošačima u organizaciji Forrester Research. “No njihov je posao pomoć oglašivačima u pogledu da pravi ljudi dobiju ponude koje ih zanimaju te da tim putem uspostave bliski odnos sa spornom tvrtkom.” Acxiom ima bazu podataka za 190 milijuna osoba i 126 milijuna kućanstava u SAD-u. Osim toga, upravlja bazama potrošačkih podataka, odnosno surađuje sa 47 tvrtki s popisa Fortune 100. Još od napada 11. rujna 2001. surađuje i s vladom, a omogućio joj je podatke o 11 od ukupno 19 terorista.

Diskriminacija klijenata
Ove je godine prema Advertising Ageu Epsilon, još jedna tvrtka za marketing na temelju baza podataka, postala najveća oglašivačka agencija u SADu, dok se Acxiom smjestio na drugo mjesto. Većini ljudi Epsilon je poznat, ako su uopće čuli za njega, po tome što je prošle godine iskusio veliku sigurnosnu prijetnju izloživši javnosti adrese elektronske pošte milijuna klijenata tvrtki kao što su Citibank, JPMorgan Chase, Target, Walgreens i neke druge. Isto se dogodilo Acxiomu 2003. No borci za pravo na privatnost tvrde da ih više zabrinjava sustav rangiranja ovih trgovaca podacima jer se ljudi klasificiraju ili kao projekti visoke vrijednosti kojima će se redovito nuditi roba na sniženju i popusti, dok se ostali odbacuju kao osobe niske vrijednosti, a u svakodnevnom jeziku ove industrije naziva ih se “otpadom”.Ako ne dobijete ponudu za ljetovanje, to ne mora ništa značiti, kaže Pam Dixon, izvršna direktorica neprofitne grupacije World Privacy+ Forum iz San Diega u Kaliforniji, no ako marketinški algoritmi procjenjuju da neki ljudi nisu vrijedni oglasa za daljnje obrazovanje ili dodatne zdravstvene usluge, mogli bi ostvariti ozbiljan učinak. “S vremenom bi se to moglo pretvoriti u gomilu neponuđenih, neviđenih i nepoznatih prilika”, kaže ona. Ove godine je američka Savezna trgovinska komisija objavila izvještaj u kojemu poziva na veću transparentnost među mešetarima podacima i zatražila od Kongresa da potrošačima omogući pravo pristupa podacima koje sporne tvrtke imaju o njima. Acxiomov katalog proizvoda o potrošačkim podacima nudi na stotine pojedinosti o pojedincima ili kućanstvima. Primjerice tvrtke mogu kupiti podatke kojima će odrediti koja su kućanstva zabrinuta zbog alergija, dijabetesa ili “potreba starijih osoba”.No u navedenom katalogu također se nude osjetljivi podaci koji su digli na noge borce za pravo na privatnost, a koji se bore da bi ih neka treća strana mogla zloporabiti. Ti podaci sadrže interese potrošača pod naslovima kao što su “kršćanske obitelji”, “dijeta/gubitak kilograma”, “igre/kocka”, “pušenje/duhan”, “dodatna zarada”.

“Naš model rasa”
Acxiom također prodaje podatke o rasi, nacionalnosti ili državi porijekla. “Naš model rasa”, stoji u katalogu, “pruža vam informacije o glavnim rasnim kategorijama: bijelci, Hispanci, Afro-Amerikanci, Azijci”. Konkurentne tvrtke također prodaju podatke slične tima. Acxiomovi podaci o rasi i nacionalnosti “koriste se za poslovanje u tim zajednicama, sve u marketinške svrhe”, naglašava Jennifer Barrett Glasgow, menadžerica za privatnost u toj tvrtki. Možda doista postoji legitimna komercijalna potražnja za podacima o rasi i nacionalnosti klijenata kod nekih poduzeća, recimo specifičnih restorana, kaže Joel R. Reidenberg, stručnjak za privatnost i profesor pri Pravnom fakultetu Fordham u New Yorku. “Istodobno, riječ je o etničkom profiliranju”, napominje. “Ljudi na ovom popisu prodaju se isključivo na temelju etničkih stereotipa. A postoji vrlo snažno građansko pravo veta na komercijalno korištenje toga profila.”

Natasha Singer

Uredba o digitalnoj operativnoj otpornosti

Digitalna otpornost na ispitu u praksi: Kako se sektor nosi s DORA-om?

Poslodavac prijetelj obitelji

Cilj projekta je nagraditi poslodavce koji razumiju važnost ravnoteže između poslovnog i obiteljskog života