Tehnološke tvrtke posluju u složenom, dinamičnom ekosustavu čiji segmenti neprekidno evoluiraju – a ipak moraju međusobno surađivati kako bi poticale razvitak tržišta. Suočene s novim konkurentima i sve bržom primjenom novih tehnologija, tvrtke su primorane stalno preosmišljavati strategije razvitka i odgovore na tržišne promjene. Zaključak je to analize “Konkurencija na raskrižju: Strateško planiranje i djelovanje na trusnim tržištima”, koju je revizorsko-konzultantska tvrtka Deloitte provela u suradnji s Business Performance Management Forumom. Kako se u tehnološkoj industriji pokazalo već mnogo puta, inovacije stalno mijenjaju vrijednost ranijih otkrića i odnose na tržištu, stvarajući nove konkurente i nove šanse da se s tržišta potisnu etablirane tvrtke. Deloitteova je analiza pokazala da predviđanje promjena na tržištu predstavlja tvrtkama ozbiljan problem. No razlog tome ponajviše je činjenica da se u strateško planiranje investira relativno malo novca i vremena, kao i to da tvrtke obično ne angažiraju dovoljno stručnjaka koji su u stanju sagledati situaciju izvan ograničenja trenutačne prodaje, proizvoda, kupaca i raspoložive tehnologije.

“Viši menadžment u tehnološkim tvrtkama smatra da učinkovito rješava strateške probleme i da se dobro nosi s trenutačnom konkurencijom i tržištem. No kad je riječ o stvaranju dobitnih strategija i poduzimanju konkretnih koraka u vezi turbulentnih promjena na tržištu – bilo da je riječ o pojavi nove tehnologije, razvoju novih poslovnih modela ili ulasku netradicionalnog konkurenta na tržište – tehnološke tvrtke jednostavno ne raspolažu odgovarajućim alatima, stručnjacima i procesima”, kaže Faruk Muratović, menadžer u Deloitte Consultingu. Tehnologija je postala bitan element svakodnevnog života, koji utječe na naš društveni život i osobnost. No iako je poznavanje svojih potrošača za tehnološke tvrtke stvar od ključne važnosti, globalizacija taj zadatak čini sve težim. Evo kako jedan direktor u tehnološkoj tvrtki opisuje taj izazov: “U Americi, znamo sigurno da su naši kupci uglavnom muškarci u srednjim 40-ima, da im je omiljeni film Gospodar prstenova, da im je najvažnija stvar sigurnost posla, pa čak i to da bi najradije izišli na večeru s Condoleezzom Rice i Stephenom Hawkingom. No s druge strane svijeta, posebice u Kini, naši su potrošači podjednako muškarci i žene u kasnim 20-ima, a jedina stalna točka u njihovom svijetu je – neprekidni rast.” Čimbenici koji najčešće utječu na pojavu neočekivanih konkurenata jesu inovacije, rast tržišta tehnoloških proizvoda, jačanje globalne konkurentnosti i porast outsourcinga. Ispitanici primjećuju da se više ne mogu ograničiti na pitanje “Što rade naši tradicionalni konkurenti?”. Naime, situacija s konkurencijom u ovoj industrijskoj grani može se svakoga časa dramatično promijeniti, a na tržište često stupaju igrači na koje dosad nitko nije obraćao pozornost. Stare barijere za ulazak na tržište se ruše. Granice koje su nekad definirale tržišne segmente postale su propusne, a prostor na tržištu osvajaju novi tipovi raznovrsnih konkurenata – od etabliranih tvrtki koje ulaze u nov tržišni segment do početnika koji ubrzano rastu. Što se tiče novih globalnih igrača, Forbesova lista Global 2000 pokazuje da su tu glavni konkurenti Kina i Indija, a valja uzeti za ozbiljno i najavu kineske vlade da će se do 2010. godine na listi 500 najbogatijih tvrtki naći i njih 50 iz Kine.