Kada je Spotify 2015. godine lansirao Discover Weekly, nisu ga promovirali kao “AI playlistu”. Korisnicima su jednostavno rekli: “To je vaš tjedni mixtape svježe glazbe. Uživajte u novim otkrićima i skrivenim draguljima odabranima baš za vas”.
Svakog ponedjeljka, milijuni korisnika dobili su personaliziranu playlistu s 30 pjesama koje prije nisu čuli, ali bi im se vjerojatno svidjele. Kada netko otvori aplikaciju i vidi tu playlistu, prije će pomisliti “ova aplikacija me stvarno razumije” nego “kakav impresivan AI algoritam”. U pozadini su naravno radili složeni algoritmi strojnog učenja, no za korisnike je to bilo kao da imaju prijatelja DJ-a koji ih savršeno poznaje. Isti princip vrijedi i kada vam Amazon predloži proizvod za koji niste ni znali da vam treba, Netflix ponudi savršenu seriju za petak navečer ili vas Google Maps preusmjeri oko prometne gužve. Ono što osjećate jest da vas usluga razumije.
No, zanimljivo je da se u trenutku kad tvrtka otvoreno kaže “to je napravio naš AI”, čarolija prekida.
To se moglo vidjeti u rezultatima eksperimenta objavljenog u časopisu Marketing Science, a kojeg su proveli znanstvenici s Temple University, Pennsylvania. Njihovi istraživači su online kupcima prije razgovora eksplicitno rekli razgovaraju li s chatbotom ili s čovjekom. Kada su kupci znali da razgovaraju s chatbotom, vjerojatnost kupnje pala je za više od 79 posto. Samo saznanje da razgovaraju s umjetnom inteligencijom učinilo ga je, u njihovim očima, manje stručnim.
Diljem svijeta pojavljuje se isti obrazac da tvrtke koje glasno ističu svoju AI tehnologiju često bilježe slabije rezultate, dok one koje je drže u pozadini, fokusirane na korisničko iskustvo, stvaraju najuspješnije proizvode.
Postoji ogroman pritisak da se pokažu mogućnosti AI-ja. Prema istraživanju tvrtke Cisco, 83 posto direktora smatra umjetnu inteligenciju ključnim strateškim prioritetom. Taj stav stvara pritisak unutar organizacija jer inženjeri žele priznanje za ono što su izgradili, a marketingaši traže način da se njihov brend izdvoji od konkurencije. Rezultat je da se često olako lijepi oznaka “AI powered”, bez obzira donosi li to korisnicima stvarnu vrijednost.
Istovremeno, povjerenje potrošača u umjetnu inteligenciju vidljivo pada. Istraživanje globalne komunikacijske tvrtke Edelman pokazuje da je povjerenje u AI tvrtke u svijetu palo sa 61 posto u 2019. na 53 posto u 2024. godini. U SAD-u je pad bio još izraženiji, s 50 na samo 35 posto. Tako dolazimo do ključnog paradoksa: što tvrtke više javno ulažu u AI, čini se da mu korisnici sve manje vjeruju.
Primjeri su svuda oko nas. Tijekom Olimpijskih igara u Parizu 2024. godine, Google je povukao reklamu u kojoj otac koristi Gemini AI da pomogne kćeri napisati pismo sportašici Sydney McLaughlin-Levrone. Reakcije su bile burne i mnogi su se osjećali neugodno jer je poruka izgledala kao da roditelj uči dijete koristiti AI umjesto vlastitog izraza. Reklama je brzo povučena.
Duolingo je naišao na slične kritike kad je njihov CEO, Luis von Ahn, izjavio da su postali “AI first” tvrtka, što su korisnici doživjeli kao ignoriranje ljudskog rada, posebice jer su nedavno otpustili mnoge prevoditelje. Čak su i obožavatelji modnog brenda Selkie javno iskazali nezadovoljstvo kada je otkriveno da su koristili AI za dizajn kolekcije za Valentinovo 2024.
Jedna od najvećih pogrešaka je najavljivanje AI tehnologije prije nego što se pokaže njezina stvarna vrijednost. Apple je 2023. godine s uslugom Apple Intelligence požurio na tržište prije nego što je iskustvo bilo cjelovito, pa su ključne značajke stizale u valovima i s kašnjenjem. To je uzrokovalo zbrku i dojam da je priča najavljena prije nego što je stvarna vrijednost postala opipljiva. Pametniji pristup je uvesti AI tiho, vidjeti stvara li dodanu vrijednost, i tek onda (ako uopće) govoriti o tome.
Spotify je “Discover Weekly” jednostavno stavio u funkciju bez pompe, a korisnici su ga zavoljeli organski. Tek nakon što je postao omiljen, tvrtka je otkrila da iza njega stoje napredni algoritmi.
Druga lekcija je kako komunicirati AI značajke. Inženjere i znanstvenike zanimaju tehnički detalji, no korisnike zanima koliko su vremena uštedjeli. Umjesto da se kaže “naš chatbot koristi obradu prirodnog jezika”, bolje je reći “odgovor na vaše pitanje dostupan je odmah, u bilo koje doba dana”. Tehnologiju treba spomenuti u fusnoti, a ne u naslovu. Upravo tu pada većina AI marketinga.
Paradoks u srži AI revolucije zapravo je jednostavan: najvrjednije AI aplikacije grade upravo one tvrtke za koje korisnici ni ne misle da su AI tvrtke. Uspjeh u AI eri traži povratak temeljnim principima Stevea Jobsa koji je 1997. izjavio da treba krenuti od korisničkog iskustva koje se želi stvoriti, a zatim unatrag do tehnologije koja to omogućuje. Prava AI revolucija ne vrti se oko tehnologije, već oko rješavanja problema na toliko elegantan način da tehnologija postane nevidljiva. Dok tvrtke ulažu milijarde u AI, pobjednici će biti oni koji shvate da korisnici ne kupuju tehnologiju. Oni kupuju bolju verziju svog života.
