Svega pet posto kupaca vjerno je određenom brendu ili proizvodu, a 68 posto učestalo mijenja proizvode i marke koje kupuje, ističe istraživanje revizorsko-konzultantske tvrtke Deloitte “Marketing usmjeren na kupce: Kako osvojiti um, srce i novčanik kupca”. Kako kaže Sonja Ludvig iz Deloitte Hrvatska, čak 73 posto kupaca rabi pet ili više različitih “kupovnih kanala” (trgovine, on-line kupnju, kataloge i dr.), a svega ih četvrtina redovito obavlja svoju kupnju u jednoj određenoj trgovini. Pridobivanje vjernosti kupaca zbog toga nikad nije predstavljalo veći izazov za proizvođače robe široke potrošnje i trgovce. Takva je situacija posebno zabrinjavajuća za kompanijske odjele marketinga, koji ulažu silne napore kako bi postigli upravo suprotni učinak. No prosječan je potrošač svakodnevno izložen “bombardiranju” 3000 reklamnih poruka, a u prosječnom supermarketu na raspolaganju mu stoji više od 45.000 proizvoda. Vrijeme je, dakle, da proizvođači i trgovci razmisle dopire li njihova poruka do pravog potrošača, u pravo vrijeme i na pravome mjestu. Uvođenje integriranog marketinškog pristupa, odnosno takozvanog marketinga od 360 stupnjeva, vrlo je brzo ukazalo na postojanje “slijepih točaka” u marketinškim medijima. Najvažnija među njima je prodajno mjesto, odnosno sama trgovina. Naime, čak 70 posto odluka o kupnji proizvoda potrošači donose u trgovini, pri čemu takve odluke donose impulzivno kupovanje, bez prethodnog planiranja. Reklamiranje brendova i proizvoda dosad je uglavnom ciljalo na kupce izvan trgovina, vodeći ih u trgovinu, ali napuštajući ih u njoj – dakle upravo u trenutku kad će većina potrošača donijeti odluku o kupnji. Marketinški pristup usmjeren prema kupcima u trgovinama (tzv. shopper marketing) mora biti utemeljen na poznavanju ponašanja pojedinih segmenata kupaca i marketinškim stimulansima.

Riječ je poticajima koji do kupca dolaze putem samog proizvoda (veličina, oblik, boja, pakiranje) i njegove cijene (promotivne cijene, znakovi za popuste) te prodajnog prostora (uređenje trgovina, osvjetljenja, glazbe, mirisa) i promocija (dijeljenje uzoraka, demonstracija uporabe). Naime, kupcima je svejedno dobivaju li marketinške poticaje u obliku oglasa, promocija, pakiranja ili smještaja u trgovinama. Kupci žele relevantne informacije, ugodno iskustvo u kupnji te jednostavnost. Proizvođači su skloniji tradicionalnim taktikama privlačenja kupaca, poput dijeljenja uzoraka i programa lojalnosti, te evenutalno slanja e-pošte s posebnim ponudama. Primjena inovativnijih taktika poput info-kioska još je, čini se, preskupa i rijetka. No u skoroj budućnosti možemo očekivati porast personaliziranih poruka, odnosno poruka namijenjenih pojedinačnom kupcu, koje će se temeljiti na analizama podataka o kupcima koje veliki trgovački lanci redovito prikupljaju. Marketing usmjeren na kupce mogao bi do kraja ovog desetljeća donijeti znatnu prednost pred konkurencijom. No njegova primjena zahtijevat će dosad neuobičajeno tijesnu suradnju marketinških odjela proizvođača i trgovaca kako bi “prevrtljivog” kupca pretvorili u lojalnog.

Intelektualni kapital od 150.000 ljudi

Deloitte se odnosi na globalnu tvrtku Deloitte Touche Tohmatsu, krovnu tvrtku (Swiss Verein), na njezine tvrtke članice, na njihove tvrtke kćeri ili pridružene tvrtke. Kroz njihovu globalnu strategiju, koju primjenjuju lokalno u više od 140 zemalja, usredotočeni su na usluge klijentima. S pristupom intelektualnom kapitalu 150.000 ljudi u cijelom svijetu, Deloitte pruža usluge u četirima profesionalnim područjima: reviziji, porezima, savjetovanju te financijskom savjetovanju. Deloitte pruža usluge više od 80 posto najvećih svjetskih tvrtki, kao i velikim nacionalnim poduzećima. U Hrvatskoj profesionalne usluge pružaju Deloitte d.o.o. i Deloitte savjetodavne usluge d.o.o., tvrtke članice regionalne organizacije Deloitte Central Europe Holdings Limited.