Iako svi koji rade u tiskanim medijima nerado priznaju, samo od naklade na malom tržištu kao što je hrvatsko ne može se opstati. Bez prodanih oglasa (makar ih zamijene inozemni donatori kao u slučaju nedavno ugašenog splitskog tjednika Feral Tribunea) nemoguće je dugoročno poslovati. Stoga posebno šokira kada neka redakcija, kao što je to prošloga tjedna učinio Privredni vjesnik, odbije objaviti oglas koji nije nimalo uvredljiv. Neshvatljiva je tim više reakcija Privrednog vjesnika, glasila Hrvatske gospodarske komore, i riječkog dnevnika Novi list koji su odbili objaviti plaćeni oglas Poslovnog dnevnika.

HURA za reklame
Tjednik Privredni vjesnik izdaje Hrvatska gospodarska komora i distribuira ga u desecima tisuća besplatnih primjeraka svim tvrtkama članicama Gospodarske komore. Dakle, Privredni vjesnik se ne prodaje – nije na tržištu, nego dobro živi od novca HGK, prikupljenog obveznim doprinosima svih poduzeća koja posluju u Hrvatskoj. U ovom slučaju i Poslovnog dnevnika. Privredni vjesnik je odbio objaviti plaćeni oglas Poslovnog dnevnika “jer bi to zbunjivalo njihove čitatelje”. Čini se da druge reklame, poput onih za banke i knjige drugih izdavača (iako i Privredni vjesnik izdaje knjige), takav učinak ne ostvaruju. U Privrednom vjesniku svoju odluku nisu željeli dodatno obrazložiti. Riječki Novi list odbio je pak objaviti oglas Poslovnog dnevnika jer ga doživljava neposrednim konkurentom. “Budući da je kod oglasa Poslovnog dnevnika riječ o oglašavanju direktnog konkurenta našeg lista, a da u Novom listu srijedom izlazi poslovni prilog koji obrađuje potpuno iste teme, ne možemo prihvatiti oglas kampanje Poslovni dnevnik Relaunch naručen za četvrtak, 2. listopada”, poručio je Saša Brusić iz marketinškog odjela Novog lista. Treba li objavljivati oglase konkurencije i kako na konkurentsko oglašavanje gledaju urednici i direktori drugih novina? Slaven Fischer, predsjednik Hrvatskog udruženja društava za tržišno komuniciranje (HURA), ističe da je to pitanje danas jedna od najvećih kontroverzi suvremenog tržišta. “Ako je pretpostavka razvoja društva i gospodarstva slobodno tržište uz transparentnu i korektnu tržišna utakmicu, zašto bi oglašavanje jednog medija u drugom bilo problematično kad je u pitanju i konkurencija? Možda u tisku kao “klasičnom” mediju to zvuči “bogohulno”, no ako govorimo o novim medijima, oni jasno pokazuju kako se paradigma tržišnog komuniciranja uvelike mijenja te već danas glasi: Pridruži se razgovoru, ne kontroli (“join the conversation, don’t control”). To pitanje postaje posebno aktualno gledajući ulazak velikih oglašivača u vlasničke odnose medija. Time se vrlo jasno nameće pitanje hoće li ti oglašivači dopuštati da se u medijima pod njihovom kontrolom oglašavaju i njihovi konkurenti? Ako uopće hoće, kada i pod kojim uvjetima? I što tu ostaje od “fair” tržišne utakmice?” pita se Fischer. Željko Vukelić, direktor tjednika Lider, kaže da oni kao list nemaju takvih problema i da su spremni objaviti svaki oglas, bio on od konkurencije ili nekog drugog, koji je u skladu sa zakonom.

Zašto reći ne?
Đurđica Klancir, glavna urednica i predsjednica Uprave Businessa.hr-a, kaže da ne vidi ništa lošega u oglašavanju novina kod konkurencije. “Zašto ne? Zašto bismo odbili zahtjev konkurentskih novina koje nas očito respektiraju i smatraju utjecajnima u tolikoj mjeri da žele potrošiti novac na oglašavanje kod nas?” jasna je Đurđica Klancir. Glavni urednik Večernjeg lista Goran Ogurlić tvrdi da je riječ o situaciji u kojoj nema presedana, a prema kojem bi se ubuduće moglo ravnati. On naglašava da je bilo situacija da su se oni reklamirali u drugom mediju kao i ti mediji kod njih. Kao primjer navodi Novi list, a slična situacija bila je i s nekim tjednicima izvan grupe Styria. No situaciju u kojoj bi Jutarnji list tražio od Večernjeg lista reklamu na svojim stranicama Ogurlić procjenjuje nerealnom. “Nisam se nikad susreo s takvom mogućnošću. Vjerojatno je i marketinškim odjelima u objema tvrtkama jasno da to vjerojatno ne bi prošlo. I kad bi došao k nama takav zahtjev Jutarnjeg lista, nisam siguran što napraviti. Ali mislim da bih takvu ponudu odbio. Nisam siguran što o tome kaže zakon, ali mislim da redakcije imaju pravo na diskrecijsku ocjenu objave svakog oglasa”, kaže Ogurlić. Dodaje da je procjena stručnih službi tvrtke, prije svega marketinga, što se može oglašavati, a što ne. Osim takvih konkurentskih oglasa ima i situacija u kojima netko želi objaviti ponižavajući ili uvredljivi oglas.