Hrvatska lutrija (HL) u potpunosti je promijenila koncept reklamiranja svojih igara na sreću i napravila velik iskorak u marketingu. Jednolične reklame s prolaznicima koji maštaju o tome što bi s osvojenim iznosom zamijenila je serija spotova duhovitijeg sadržaja i modernijeg izgleda. Rezultat je to suradnje s nekim od vodećih agencija u Hrvatskoj, ali i marketinga usmjerenog na promjenu percepcije Lutrije u javnosti i privlačenje mlađih igrača. “Hrvatska lutrija je do sada promovirala isključivo atraktivne iznose koji se mogu osvojiti, a novom kampanjom željeli smo promovirati proces igranja”, objašnjava Ana Jazić, direktorica marketinga HL-a.

Birali između pet agencija
“Nastojimo podići svijest o tome da je igra na sreću prije svega vid zabave, koji, ako se konzumira s mjerom, može zabaviti pojedinca i zadovoljiti njegovu potrebu za igrom. Ali i da je od posebnog značenja za društvo jer HL čitavu dobit izdvaja u državni proračun, od čega se pola odvaja za financiranje društveno korisnih i humanitarnih aktivnosti”, objašnjava. U skladu s tom misijom ipak su zadržali već postojeći slogan “Više od igre” koji se kontinuirano provlači kroz reklamne spotove. “Iako spotovi imaju nov koncept, poruka je ostala ista”, kaže Jazić. Kreativna rješenja za kampanju “Za sve koji se vole igrati” izradila je reklamna agencija Imago, a glavni je cilj bio da se duhovito i jednostavno u svakodnevnim i životnim situacijama promovira igra kao zabava. “U kampanji smo željeli prikazali običnu obitelj u neobičnim situacijama koje su povezane s igrama koje priređujemo”, kaže Jazić, dodajući kako je do suradnje s agencijom Imago došlo početkom srpnja 2010. kada je organiziran “pitch” za pet agencija na kojem su precizno definirali svoja očekivanja i budžete. Dostavljena su im kreativna rješenja, a od pristiglih kreativnih radova odabrali su tri najbolja koje su agencije na kraju i prezentirale. “Na prezentaciji je najbolji dojam ostavila agencija Imago koja je prepoznala i zadovoljila naša očekivanja te odradila kampanju”, kažu u Hrvatskoj lutriji.

U rujnu je tako, u dva dana, snimljeno ukupno pet televizijskih reklama u trajanju od 25 do 30 sekundi te pet skraćenih verzija u trajanju od 15 do 25 sekundi. Ipak, osim dobre kreative, za dobar efekt reklame odlučujuća je i učestalost njezina pojavljivanja u medijima. Zato su se i u HL-u potrudili da im nova marketinška kampanja uključuje sve kanale promocije. Tako se zaštitni lik, odnosno “Deda iz lutrije”, pojavljuje svugdje, od televizije preko tiska do interneta. S emitiranjem spotova započeli su na nacionalnoj, a mjesec dana nakon toga i na komercijalnim televizijama. “Početkom emitiranja na komercijalnim televizijama počeli smo i s oglašavanjem na internetu, i to na više od 200 portala, a aktivirana je i Facebook-stranica.” Iako visinu potrošenog budžeta nisu otkrili, u Lutriji kažu kako je na televizijsko oglašavanje, koje uključuje samo komercijalne televizije, potrošeno 66% budžeta. Za internetsko oglašavanje na više od 200 portala te na socijalnoj mreži Facebook izdvojeno je oko 21% budžeta, dok je ostatak potrošen na oglašavanje u tiskanim medijima. Iako je učinjen popriličan zaokret u konceptu reklamiranja, Jazić kaže da prilikom realizacije kampanje u marketingu Lutrije nije došlo do strukturnih promjena. “Promijenjen je način komuniciranja radi modernog praćenja razvoja, kako Hrvatske lutrije, tako i proizvoda i načina igranja.”

Ostvarenje cilja
Osim Imaga Hrvatska lutrija kontinuirano surađuje s više agencija i studija. Tako je spotove za igru Loto 7/39 izradila agencija BBDO, a spotove i idejna rješenja za instant-lutrije agencija Digitel. Suradnjom s agencijom Imago naročito su zadovoljni jer je kreativnom kampanjom, kako kažu, osim blagog rasta uplata za najpoznatije lutrijske igre povećan broj registriranih igrača na internetu. “Cilj je ostvaren. Kampanja je rezultirala pozitivnom percepcijom HL-a i općenito pozitivnim stavom prema igrama, posebice među mlađom i srednjom dobnom skupinom”, zaključuje Jazić.